Prodotti e Brand “emozionanti” – il caso delle creme dolci spalmabili

Cioccolato

13 mar Prodotti e Brand “emozionanti” – il caso delle creme dolci spalmabili

Quanto è coinvolta la sfera emozionale nel gradimento provato verso un prodotto? E quanto il packaging incide nel rafforzare le emozioni generate dal prodotto stesso?

Il “profilo emozionale”: elemento innovativo di interpretazione dell’identità sensoriale e dell’identità di marca di un prodotto.

 

LO SCENARIO

Negli ultimi anni si è assistito ad una crescente attenzione verso il ruolo che le emozioni giocano nella percezione e, conseguentemente, nella scelta e nel consumo di prodotti, alimentari e non. La comunicazione e il marketing studiano come incidere sui modelli culturali che danno forma all’esperienza emotiva ma, d’altra parte, non bisogna dimenticare che anche il prodotto in sé, e non solo il suo brand o il packaging, può provocare delle emozioni in relazione alle sue specifiche caratteristiche sensoriali.

Definire il “profilo emozionale” di un prodotto può essere molto utile in fase di sviluppo, soprattutto, se messe in relazione con la sua identità sensoriale  (“profilo sensoriale”) e con l’identità di marca (brand identity). Le informazioni che ne derivano sono molto utili nello studio della comunicazione e del marketing, con ricadute positive nei processi di rafforzamento del brand,  tanto da parlare di caratteristiche “senso-emozionali” del prodotto.

In questo contesto, la rilevazione delle emozioni durante il consumo di un prodotto rappresenta l’elemento innovativo nel processo di interpretazione della scelta da parte del consumatore.

GLI OBIETTIVI

Gli obiettivi di questo studio sono stati l’analisi della RELAZIONE TRA PROFILO SENSORIALE, GRADIMENTO E PROFILO EMOZIONALE di una serie di creme dolci spalmabili, presentate in condizioni blind, e dell’INFLUENZA ESERCITATA DAL PACKAGING/MARCHIO SULLE EMOZIONI quando gli stessi prodotti venivano presentati branded.

IL METODO

Lo studio è stato sviluppato procedendo con la definizione del profilo sensoriale di 6 creme al cioccolato attraverso l’impiego di giudici addestrati; con lo sviluppo del vocabolario emozionale e la definizione del questionario EMOSEMIO ®; ed, infine, con l’intervista di 120 soggetti per la rilevazione del gradimento complessivo espresso verso le 6 creme spalmabili e l’applicazione del questionario EMOSEMIO ® per la raccolta quantitativa delle emozioni associate a ciascun prodotto. Il disegno è stato ripetuto nelle due condizioni: blind e as market.

I RISULTATI

L’analisi sensoriale descrittiva ha consentito di definire i profili sensoriali delle 6 creme spalmabili, ben caratterizzati e distinti tra loro; parallelamente, l’analisi delle emozioni evocate durante la prova dei campioni, ha prodotto 23 stati emozionali che sono andati a comporre il questionario EMOSEMIO ®: descrivono emozioni pertinenti all’area dell’appagamento, della positività, della distensione, del dinamismo e del premio. Quelle più distanti dalla categoria sono l’indifferenza (assenza di caratterizzazione) e la delusione (disattesa delle aspettative sul fronte sensoriale).

Le più discriminanti sono due: sentirsi coccolati e effetto antistress.

Il “profilo emozionale” ha consentito di discriminare tra loro i 6 prodotti confermando che “profili sensoriali” differenti possono generare “profili emozionali” differenti.

Dall’analisi dei dati di preferenza blind emergono differenze significative tra i prodotti che consentono di individuarne due particolarmente graditi, un gruppo di 3 prodotti con livello di gradimento medio ed uno con un grado di apprezzamento piuttosto negativo.

La relazione tra Profilo Sensoriale, Gradimento e Profilo Emozionale in condizioni blind  ha evidenziato due risultati interessanti:

  • i due prodotti maggiormente graditi, con punteggi di liking superiori e prossimi a 7 rispettivamente e tra loro diversi in termini statistici, presentavano al contempo un profilo sensoriale differente e profili emozionali differenti;
  • due dei prodotti tra loro graditi in modo confrontabile erano caratterizzati da profili sensoriali ed emozionali differenti.

Tali osservazioni consentono di impostare la costruzione della brand identity basata sulla comunicazione delle emozioni legate esclusivamente alle caratteristiche sensoriali peculiari di ciascun prodotto e rappresentano un valido strumento per  discriminare prodotti che invece non risultano significativamente diversi in termini di gradimento

Il confronto dei “profili emozionali” rilevati in condizioni blind e branded ha mostrato un generale aumento dell’intensità delle emozioni positive per i due prodotti maggiormente graditi anche in blind. Tuttavia, è interessante notare che nei due prodotti tali incrementi non riguardavano l’intero profilo emozionale positivo, ma coinvolgevano specifiche emozioni legate al marchio/packaging. Per altri prodotti, la vista del marchio/packaging ha procurato un aumento delle emozioni negative rispetto a quanto rilevato in seguito alla sola prova del prodotto blind.

Il risultato di tale confronto si è rivelato molto utile non solo per analizzare la forza del brand/packaging ma anche per analizzare l’identità comunicata attraverso il packaging e eventuali comunicazioni pubblicitarie, mettendo in evidenza scostamenti e analogie tra “profilo emozionale” percepito dai consumatori in condizioni reali (branded) e emozioni comunicate.

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