La Generazione Y offre nuove prospettive per il marketing

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14 lug La Generazione Y offre nuove prospettive per il marketing

La Generazione Y rappresenta il seguito demografico della Generazione X ed i suoi appartenenti, chiamati anche Millennials, sono le persone nate tra gli anni ottanta e i primi anni duemila nel mondo occidentale.

Ombre (e luci) di una generazione ancora difficile da interpretare

 

In estrema sintesi, ecco le peculiarità della Generazione Y: “è stata la prima a crescere senza la minaccia della guerra fredda; è caratterizzata da un maggiore utilizzo e familiarità con la comunicazione, i media e le tecnologie digitali. In molte parti del mondo, l’infanzia della generazione Y è stata segnata da un approccio educativo neo-liberale, derivato dalle profonde trasformazioni del costume degli anni sessanta”.

Una situazione apparentemente idilliaca – soprattutto se pensiamo agli sconvolgimenti del ventesimo secolo con ben due guerre mondiali e le relative ricadute a livello politico, economico e sociale. Tuttavia, il prodotto è una generazione forse ancora non ben compresa, che i sociologi non hanno esitato a dipingere a tinte severe.

In un articolo apparso sulla rivista Time nel Maggio 2013 e intitolato “The Me Me Me Generation,” gli appartenenti alla generazione Y venivano definiti così: “Dopo un decennio di ricerca sociologica, è assodato che si tratti di soggetti narcisisti, pigri, auto indulgenti. Anche un po’ megalomani. La Generazione Y è politicamente e civicamente disimpegnata, più concentrata su valori materialisti e meno su quelli improntati alla solidarietà e alla comunità in senso più ampio. C’è più enfasi sui valori estrinseci, quali denaro, notorietà e immagine, e meno su quelli intrinseci quali l’accettazione di sè, il senso di affiliazione e della comunità”. E ancora, si puntava il dito sul fatto che i giovani di questa generazione ricevessero premi anche solo per aver raggiunto risultati minimi alle competizioni sportive (come la semplice partecipazione), sviluppando di conseguenza attese del tutto non realistiche in merito al mondo del lavoro: poco inclini alla “gavetta” e pronti a cercarne uno nuovo al minimo accenno di insoddisfazione.

Ma anche se caratterizzati da una forte auto-referenziazione (o forse proprio per questo motivo), quando si tratta di fare acquisti i Millennials sono alla continua ricerca di rassicurazione da parte di amici e familiari. Che vadano a fare shopping da soli o in compagnia, rimangono sempre digitalmente connessi e contattano familiari e amici tramite videochiamate e social media per ricevere pareri e conferme sulle proprie scelte. Ad avvalorare la sottesa ricerca di rassicurazione e di conferme da parte di questa generazione, secondo i sociologi,  è anche un’altra caratteristica, quella  di non amare la vita solitaria; nella maggior parte dei casi i Millennials preferiscono vivere in coppia, o coabitare con altri,  o ancora rimanere con la famiglia di origine – fenomeno quest’ultimo spesso attribuito a motivi economici e legati alla disoccupazione, ma che pare invece partire da motivazioni molto più profonde.

Tutto questo apre per il marketing spazi interessanti su nuovi versanti: si è calcolato che mediamente un Millennial guarda il cellulare circa 150 volte al giorno. Un messaggio, una mail, una comunicazione su un social media è in grado quindi di diventare un elemento di estrema rassicurazione. Non a caso, i marchi preferiti dalla Generazione Y non sono necessariamente quelli più noti, ma sono quelli che fanno bene il loro lavoro in termini di “vicinanza” a questi consumatori, sfruttando le possibilità offerte dall’era digitale, e comunicando costantemente con loro. Da una ricerca condotta negli USA è emerso che i 58 brand che hanno ottenuto il maggior numero di citazioni spontanee in termini di preferenza, sono proprio quelli che hanno attivato correttamente una varietà di punti di contatto e tenuto fede ai loro impegni. I Millennials si aspettano che le aziende siano pronte a rispondere rapidamente ed efficacemente alle loro domande, che mettano effettivamente in atto ciò che promettono di fare, che siano in grado di costruire relazioni stabili utilizzando una varietà di piattaforme di comunicazione. Oggi dunque è fondamentale per il marketing tener conto del forte dinamismo con cui la connettività stia evolvendo, per questa generazione di consumatori ed ancor più per quella successiva.

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