Lo studio della performance sensoriale delle creme idratanti per il corpo

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20 nov Lo studio della performance sensoriale delle creme idratanti per il corpo

Ancora poco applicate le tecniche di sensory&consumer nel settore cosmetico forse a causa della scarsa conoscenza da parte degli addetti ai lavori. Uno studio sulle creme idratanti ne dimostra l’efficacia nelle fasi di sviluppo di un nuovo prodotto.

La consumer&sensory science applicata al mondo cosmetico. Scelta di una nuova crema idratante: la più performante secondo il consumatore finale.

 

LO SCENARIO

Il settore cosmetico è ancora poco abituato agli studi sensoriali sul prodotto.
Infatti, gran parte delle prove di validazione dei nuovi prodotti in fase di ricerca e sviluppo è impostata fondamentalmente su prove tecniche, volte a misurarne l’innocuità e la stabilità, insieme all’efficacia, delle proprietà che il cosmetico si propone di veicolare. Nella maggior parte dei casi, anche gli aspetti legati alla qualità sensoriale di questi prodotti vengono sottoposti ad un semplice controllo tecnico, con l’obiettivo principale di dichiararne la conformità a standard interni o l’assenza di difetti. In pochissimi casi, poi, in fase di messa a punto di un prototipo, si ricorre alla misura delle aspettative o del grado di apprezzamento da parte del consumatore, utilizzatore finale del cosmetico.

Nel campo della consumer&sensory science è valido il principio che tiene ben distinti i ruoli delle metodologie tecniche da quelle invece propriamente messe a punto per studiare il grado di accettabilità e preferenza espressi dal consumatore. Sono così stati messi a punto metodi che studiano in modo oggettivo le proprietà sensoriali dei prodotti e, in posizione sinergica e non alternativa, metodi dedicati alla rilevazione del livello di gradimento e della propensione all’acquisto accordato da un consumatore ad un dato prodotto. Infine, la correlazione dei dati ottenuti dai due diversi approcci consente spesso una miglior interpretazione dei driver sensoriali che guidano la scelta del consumatore.
La consumer&sensory science è oggi molto diffusa e riconosciuta nel settore alimentare, ma incomincia ad affacciarsi con successo anche al settore no food ed in particolare al settore cosmetico.

A titolo d’esempio, esponiamo di seguito il caso di uno studio effettuato su creme corpo idratanti con il coinvolgimento di consumatrici abituali del prodotto.

OBIETTIVI

L’azienda committente intendeva effettuare la scelta della nuova crema da lanciare sul mercato sulla base della performance misurata su un campione di consumatrici abituali. Due diversi prototipi erano stati sviluppati e messi a punto nel rispetto dei requisiti tecnici richiesti a questo tipo di prodotto. Le informazioni relative al grado di apprezzamento delle loro caratteristiche sensoriali da parte del consumatore finale avrebbero, secondo l’azienda, completato il ventaglio di informazioni utili alla realizzazione di un lancio di sicuro successo sul mercato. Per far questo, l’azienda ha voluto prendere come riferimento il prodotto leader presente sul mercato e misurarsi con esso sia in termini di qualità percepita (il gradimento delle caratteristiche sensoriali proprie del prodotto) che in termini di forza della marca.
L’obiettivo dello studio era quindi individuare il prodotto più competitivo ed apprezzato tra i 3 tipi di crema idratante, in grado cioè di offrire le migliori prestazioni sensoriali percepite; registrare i principali aspetti sgraditi (dislike) segnalati dai consumatori; determinare i generatori di edonismo (fattori guida del gradimento) per questo genere di prodotto; rilevare la propensione all’acquisto dopo la prova e la valutazione della qualità percepita in rapporto al prezzo.

IL METODO

E’ stato condotto un product test su 200 donne, regolari utilizzatrici della categoria di prodotto, che hanno provato le tre creme in successione ed in sostituzione della loro crema abituale. Ogni crema è stata utilizzata quotidianamente per un periodo di 10 giorni.
Le donne intervistate valutavano alcune caratteristiche della qualità sensoriale dei prodotti in tre differenti momenti della prova: prima dell’applicazione sulla pelle, dopo la prima applicazione e al termine della prova in modo da rilevare il grado di apprezzamento sia dopo la prima impressione che dopo l’acquisizione di una maggior familiarità con il prodotto, dovuta all’uso ripetuto nel tempo. La metà del campione ha valutato il prodotto “blind”, senza indicazioni di marca, e l’altra metà in condizioni “as market” con indicazione anche del prezzo di vendita.

I RISULTATI

Lo studio ha evidenziato l’ottima performance del prodotto leader, che in “blind” ha mostrato però una netta superiorità solo nei confronti del primo prototipo; quest’ultimo, in particolare, non ha incontrato i favori del consumatore a causa di una minor luminosità, morbidezza ed idratazione lasciate sulla pelle dopo l’applicazione e per il profumo troppo intenso. Il secondo prototipo, come detto, è invece stato gradito quanto il leader, sia in termini complessivi che per le proprietà di idratazione, tonicità e luminosità e profumo lasciato sulla pelle.
Da osservare che il giudizio espresso dopo la prima applicazione ha evidenziato differenze di gradimento tra i prodotti inferiori rispetto a quelle rilevate al termine del periodo della prova, quando, probabilmente a seguito della maggior esposizione verso il prodotto, il consumatore ha potuto evidentemente rilevarne maggiormente le qualità e le differenze. Inoltre, la correlazione dei giudizi di adeguatezza delle proprietà delle singole creme con il gradimento espresso dalle consumatrici ha evidenziato alcuni punti di debolezza dei prototipi ed ha così fornito spunti di miglioramento, traducibili in raccomandazioni tecniche di intervento sui prodotti.

Il confronto tra il risultato in condizioni “blind” ed “as market” ha confermato quanto atteso nei confronti del prodotto leader, che ha guadagnato significativamente in termini di gradimento, grazie alla forza della marca e alle informazioni riportate sul packaging. Allo stesso tempo però, ha rivelato un buon posizionamento del marchio del cliente, associato ad entrambi i prototipi, con una buona tenuta del gradimento nel caso del prodotto maggiormente preferito ed un aumento di gradimento di quello che in “blind” aveva mostrato le criticità più importanti.
Una sorpresa è giunta dall’espressione della propensione all’acquisto in condizioni branded, dove il rapporto tra marca, qualità percepita e prezzo ha sfavorito il prodotto leader collocato in tendenziale posizione di inferiorità: evidentemente la differenza percepita tra le qualità dei prodotti non giustificava il gap di prezzo.

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