Coca-Cola lancia la sua one-brand strategy, e la brand architecture cambia

Coca Cola

18 mar Coca-Cola lancia la sua one-brand strategy, e la brand architecture cambia

Il potere della comunicazione digitale, la globalizzazione, i motivi economici… tutto concorre a ridisegnare il corporate branding del 21° secolo

La Brand Architecture, o Strategia Nominale, è l’organizzazione dei brand di un’azienda che evidenzia le relazioni esistenti tra le marche e i loro differenti compiti di comunicazione: corporate brand, product brand, sub-brand.

Questo termine definisce un fenomeno che tutti noi, in veste di consumatori, viviamo quotidianamente, e cioè: il modo in cui il logo e i marchi di un’azienda operano nel loro insieme, ed il modo in cui i consumatori comprendono e interagiscono con questi marchi.

Quando si parla di brand architecture strategy, possiamo immaginare una sorta di percorso i cui estremi sono da una parte la “house of brands” e dall’altra la “branded house” (vedi lo schema riportato di seguito – cliccaci su per ingrandire l’immagine).

3- Brand-Architecture-Spectrum

La house of brands è una sorta di marca madre “silente”, come esempio Procter & Gamble: non esistono prodotti con questa denominazione, in quanto l’azienda si propone al mercato con un’infinità di marchi, addirittura diretti competitor tra loro. Questo tipo di architettura viene definito anche multiple brand. Per capire cosa sia la branded house, invece, pensiamo ad un’azienda come la Virgin, che si diversifica in vari settori quali musica, trasporti, comunicazioni, ma sempre con marchio Virgin: Virgin Mobile, Virgin Air, Virgin Records ecc. Si tratta di una strategia di brand architecture chiamata anche logo-linked brand o master brand, con il nome ed il marchio sempre uguali e coerenti in tutti i segmenti di attività.

Di recente Coca-Cola ha dato l’annuncio della nuova strategia “one brand” in Europa. L’intenzione è quella di non spingere più i quattro sub-brand (Zero, Light, Diet e Senza Caffeina) ma di guardare ad un’identità di tipo “Branded House” con una strategia che vede la marca quale protagonista unica di tutte le azioni di marketing, e con un’offerta che si declina per meglio incontrare i gusti e le esigenze individuali del consumatore della Coca-Cola.

Si tratta di un ulteriore esempio di come le grandi marche si stiano muovendo da un’architettura di tipo House of Brands, con le sue opzioni indipendenti e pluralistiche, verso quella di tipo Branded House. Nel caso specifico della Coca-Cola, vediamo che l’accento verte sul brand principale, e che i vari sub-brand diventano praticamente semplici varianti di prodotto.

Quello di Coca-Cola non è l’unico esempio di questo spostamento in atto nella brand architecture: già nel 2004 Unilever era uscita dal suo ruolo di “marca madre silente”, seguita nel 2014 da Procter& Gamble; in entrambi i casi le due multinazionali avevano voluto far conoscere la propria identità investendo massicciamente nella comunicazione del marchio corporate associato ad iniziative di comportamento etico e responsabile.

Per vedere la nuova campagna one brand di Coca Cola:

http://www.coca-cola.it/content/go/coca-cola/IT/it/tastethefeeling/

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