Il ruolo multifunzionale della consumer & sensory science nelle aziende

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06 apr Il ruolo multifunzionale della consumer & sensory science nelle aziende

La Consumer & Sensory Science a supporto dei progetti strategici delle aziende: un ventaglio di metodologie diverse per soddisfare obiettivi diversi

La nascita di un nuovo prodotto, il suo lancio e il suo mantenimento sul mercato richiedono il contributo di tutte le funzioni aziendali, ognuna con ruoli diversi, chiamate a dare il proprio apporto al gruppo di lavoro costituito intorno al progetto/prodotto. Nei vari step che accompagnano la realizzazione di un progetto, sia esso di sviluppo di un nuovo prodotto, di monitoraggio o valutazione della performance sul mercato verso i competitor, di analisi del grado di standardizzazione della qualità sensoriale percepita ecc., diversi sono i momenti dove le metodologie sensoriali giocano una funzione cruciale.
Tre sono le principali funzioni aziendali interessate alle attività di Consumer & Sensory test: MKTG, R&D e QC/QA. Vediamo attraverso un ipotetico progetto di sviluppo di un nuovo prodotto come queste funzioni interagiscono tra loro e con le attività di Consumer & Sensory test lungo tutto il processo: dall’idea al lancio.
Un nuovo prodotto, così come un prodotto da rilanciare, nascono prima di tutto dalla rilevazione di un bisogno del mercato o in risposta ad un trend dei consumi o all’apertura a nuovi mercati. Questa prima fase è solitamente competenza della divisione marketing che si avvale di diversi strumenti di analisi del mercato dove protagonista è, in primo luogo, il consumatore con le sue abitudini ed i suoi comportamenti, le sue preferenze, esigenze ed aspettative.

L’analisi di nuovi bisogni e dei comportamenti del consumatore si effettua frequentemente attraverso l’impiego di metodi qualitativi, indagini che esplorano in profondità la psiche per leggerne i meccanismi che regolano il processo decisionale in fase di scelta, acquisto e consumo di un prodotto. Queste tecniche aiutano a valutare a priori l’“idea” che è alla base del nuovo prodotto e a delineare qual è il concetto vincente che sostiene il prodotto e deve essere veicolato dal prodotto stesso, oltre che dal pack.  Al termine di questa fase esplorativa, il prodotto inizia a prendere forma attraverso la definizione degli obiettivi di sviluppo.

Il compito di realizzare il prodotto, a partire dalla selezione delle materie prime e con la stesura di un progetto di fattibilità tecnica, spetta agli esperti della R&D. Tramite le prime prove di laboratorio e su impianto pilota, essi realizzano i primi prototipi che, dopo ripetute prove di perfezionamento della ricetta e della tecnologia di produzione, diventeranno “nuove proposte” da sottoporre al gruppo di lavoro per le preliminari valutazioni interne ed i collaudi tecnici ed analitici successivi. E’ a questo punto che entra in gioco l’analisi sensoriale oggettiva, con lo scopo di valutare analiticamente i prototipi, rilevarne le differenze in termini di qualità sensoriale, definire il loro profilo sensoriale, tracciare il decadimento qualitativo per stimarne la shelf-life e studiare gli effetti diretti dei vari ingredienti sulla qualità sensoriale. In questa fase, naturalmente, sarà indispensabile anche uno studio dei principali competitor eventualmente presenti sul mercato. Il profilo sensoriale, definito attraverso le metodologie di analisi descrittiva “statica” (QDA) o “dinamica” (TDS), consentiranno di analizzare oggettivamente il profilo sensoriale di ciascun prodotto e definire le differenze che separano il prodotto oggetto dello studio dai principali concorrenti. E qui si possono aprire due strade con differente strategia: effettuare il “me too” di un competitor di particolare successo oppure lavorare sulle differenze e sulla costruzione di un’identità originale e ben distinta sul mercato.  Decretata la fattibilità del prodotto, dal punto di vista di tutti gli aspetti – tecnici, igienici, di composizione, nutrizionali, legali, ecc. – una nuova prova pilota consentirà la realizzazione del o dei prototipi finali.

Lo step successivo coinvolge direttamente, ancora una volta, gli esperti di marketing. La nuova proposta di prodotto dovrà passare l’esame del consumatore finale ed è compito del marketing guidare il progetto di ricerca, definendo gli obiettivi, il target e la numerosità campionaria, i competitor con i quali confrontarsi e le action standard utili a definire un disegno di ricerca ad hoc. È il momento delle indagini quantitative, che possono riguardare il solo prodotto, oppure la coerenza concetto/prodotto o, ancora, il contributo del brand alla percezione complessiva del consumatore. Da queste ricerche arriveranno informazioni sul livello di gradimento sensoriale incontrato dal nuovo prodotto presso il consumatore, sulle eventuali aree critiche da migliorare e sul gap registrato verso i competitor, importanti indicatori della potenzialità di successo dopo il lancio.

L’esito dell’indagine sul consumatore indicherà al gruppo di lavoro in quale direzione proseguire: di nuovo verso un’ultima fase di sviluppo per interventi di “fine tuning” del prodotto, cioè la messa a punto finale della ricetta e della tecnologia produttiva, oppure verso la fase di industrializzazione del prodotto che porterà al lancio finale.

La fase di industrializzazione, campo di competenza sia R&D che QA, comprenderà la stesura delle specifiche di prodotto e di processo definitive che includeranno anche le caratteristiche sensoriali del prodotto standard/obiettivo.

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L’analisi sensoriale descrittiva sarà molto utile in questa fase finale per descrivere quello che viene definito il profilo sensoriale di base, ossia il profilo sensoriale standard che tiene conto anche della variabilità della produzione e ne delimita i confini. Da esso deriva a cascata tutta una serie di applicazioni utili su più fronti: in attività periodiche di controllo della produzione, in studi di definizione e controllo della shelf-life, in studi di nuove ricettazioni o che prevedono un cambio di ingrediente o di parametri tecnologici. Tutte situazioni in cui l’obiettivo finale è evidenziare un eventuale scostamento del profilo sensoriale del prodotto dal profilo di base, riferimento e punto fermo fondamentale per l’azienda per mantenere il controllo nel tempo della qualità sensoriale del prodotto ed evitare pericolose derive.

Il profilo di base rappresenta, infine, un’utile fonte di sviluppo di procedure sensoriali definite ad hoc per il controllo della qualità routinaria del prodotto, in linea e a fine linea, e per la diffusione interna all’azienda di un vocabolario sensoriale comune, indispensabile nel facilitare il dialogo tra le diverse funzioni in tema di caratteristiche sensoriali.

L’intero processo fin qui delineato presuppone la presenza in azienda di una forte sinergia tra le diverse funzioni aziendali, purtroppo non sempre scontata, che favorisca il dialogo e il lavoro di gruppo affinché le singole fasi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto, competenza diretta di funzioni aziendali diverse, diventino parte di uno schema unico ed integrato.

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(*) (**)

(*) H. Stone and J.L. Sidel (2007). Sensory Research and consumer-led food product development. In: Consumer-led food product development, H. MacFie (ed.), Woodhead Publishing, Cambridge, UK, chapter 13.

(**) Modificato da S. Abbà

La Consumer & Sensory Science di Adacta nelle aziende al servizio di R&D, MKTG e QA

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