L’impiego di web panel per la raccolta rapida delle opinioni dei consumatori

articolo sabrina_WP

11 apr L’impiego di web panel per la raccolta rapida delle opinioni dei consumatori

La possibilità offerta dalle nuove tecnologie di somministrare immagini, idee, concetti di prodotto è stata sfruttata per rilevare il “gradimento atteso” e il “profilo d’immagine percepito” per otto differenti categorie di prodotto.

Anche in Italia, come già avvenuto in altri Paesi, sta costantemente aumentando la quota di mercato dei prodotti a marchio di insegna. Per alcune catene distributive nazionali, infatti, la percentuale di prodotti a marchio privato, venduta nei propri punti vendita, supera ormai stabilmente il 20% sfiorando addirittura il 50% per alcune tipologie di prodotto.

Questo è il risultato dello sforzo che negli ultimi anni le Private Label hanno sostenuto in una duplice direzione: da un lato, migliorare la qualità intrinseca e percepita dei propri prodotti, dall’altro, consolidare la notorietà e la credibilità del proprio marchio attraverso i canali della comunicazione.

In questo contesto, gli obbiettivi dello studio sono stati:

– Misurare l’aspettativa di gradimento dei prodotti a marchio d’insegna per rilevare le distanze fra un marchio e l’altro e fra questi e i brand leader

– Rilevare il profilo d’immagine di diverse categorie di prodotti secondo il vissuto e la percezione del consumatore.

Per effettuare questa raccolta dati su un numero molto ampio di consumatori e in tempi molto brevi, è stato utilizzato un web panel. In particolare, sono stati coinvolti circa 2200 membri di una vasta community online, costituita da oltre 7000 soggetti, omogeneamente distribuiti sull’intero territorio nazionale.

La diffusione sempre più capillare di strumenti quali smartphone, tablet e pc, tanto potenti quanto facili da utilizzare, fa sì che anche il cittadino-consumatore sia ormai costantemente “connesso”, quindi raggiungibile, e spesso predisposto all’interazione e alla vita “social”. Per il mondo delle ricerche ciò significa, ormai già da alcuni anni, l’introduzione di nuovi “canali” e nuove opportunità per la raccolta di giudizi e di opinioni.

La possibilità offerta dalle nuove tecnologie di somministrare immagini, idee, concetti di prodotto è stata sfruttata per rilevare il “gradimento atteso” e il “profilo d’immagine percepito” (declinato su 15 item predefiniti e comuni alle categorie) per otto differenti tipologie di prodotto: mozzarella in busta, bevanda vegetale alla soia, pasta di semola, tonno in scatola, yogurt alla fragola, thè freddo, formaggio spalmabile, frollini con cioccolato.

Ogni componente del panel online poteva valutare solo le tipologie di prodotto di cui si dichiarava abituale consumatore.

I risultati mettono bene in luce i diversi piani su cui sono collocati, nel vissuto del consumatore, i prodotti a marchio Private Label rispetto ai corrispondenti Brand Leader.

In primo luogo, si osserva da un lato come sia ancora rilevante il gap percepito fra i marchi PL e i Leader, dall’altro come sia però evidente il divario presente anche fra le stesse insegne, con alcune catene in grado oggi di generare aspettative di gradimento mediamente superiori alle altre. Probabilmente questo fenomeno è la conseguenza delle più recenti strategie di comunicazione che alcune catene hanno avviato. Infine, vale la pena notare come anche i prodotti del discount e di primo prezzo, contraddistinti da marchi di fantasia e da confezioni discretamente curate, siano in grado di suscitare aspettative positive nel consumatore.

Prevedibilmente, i diversi livelli di aspettative generate in primo luogo dalla forza di marca si riflettono anche sul profilo d’immagine, generalmente più positivo per i prodotti più noti.

Ma un’analisi più approfondita dei dati consente di evidenziare cosa differenzia le diverse tipologie di prodotto nel vissuto del consumatore, a prescindere dalla marca.

Così appare chiaro che nella percezione del consumatore certi prodotti sono in primo luogo “classificati” come golosi e gratificanti, altri indispensabili e versatili, altri ancora innovativi e sostenibili.

In conclusione, la modalità on-line di interazioni con il consumatore è risultata particolarmente utile perché ha permesso di raccogliere grandi quantità di dati in tempi molto rapidi e a costi decisamente contenuti. Ciò anche a vantaggio della rappresentatività e della significatività statistica dei risultati.

In futuro, la ripetizione periodica di questa indagine potrà consentire di monitorare con regolarità l’evoluzione della percezione di qualità che i consumatori hanno nei riguardi dei marchi d’insegna, per verificare come potrà evolvere in termini di immagine/vissuto la competizione fra i diversi attori della GDO presente in Italia.

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