COME PIACE AL CONSUMATORE?

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26 ott COME PIACE AL CONSUMATORE?

Un metodo innovativo per individuare e classificare gli attributi «driver» del gradimento

Una delle domande più ricorrenti nelle Aziende è senza dubbio “cosa piace al consumatore?”, che da sola non troverebbe una risposta esaustiva se non accompagnata dalla seconda domanda “quali sono gli attributi più importanti, ovvero capaci di guidarne il giudizio di gradimento?”

Cercare di rispondere a queste domande è solitamente il compito prioritario che si assegna ad un test di prodotto sul consumatore.

Per individuare i “driver” del gradimento ci sono diversi metodi, alcuni più semplici e approssimativi, altri più approfonditi ed efficaci. Una cosa è certa: è inutile chiedere direttamente al consumatore “cosa è più importante per te”! Sarebbe facile dimostrare che la sua risposta risulterebbe con ogni probabilità sbagliata e fuorviante.

Per determinare i driver del gradimento, il metodo ancora più comunemente utilizzato, soprattutto per semplicità, prevede di esaminare, mediante regressione lineare, la relazione esistente fra il giudizio di gradimento complessivo (overall) e il giudizio di gradimento espresso dai consumatori per i principali attributi sensoriali. Ma si tratta di un metodo in realtà piuttosto approssimativo, che consente, il più delle volte, solo di stabilire una sorta di gerarchia di importanza delle macro aree sensoriali: per esempio è più importante il sapore, poi viene la consistenza e via via, meno rilevanti, il profumo, l’aspetto, ecc…

Si tratta, cioè, di una informazione generica, che si limita a segnalare, in questo caso, l’importanza prioritaria del sapore, senza però saper entrare nel merito di come questo debba essere affinché il consumatore sia soddisfatto: più salato? meno acido?….

Per individuare gli attributi che più condizionano il giudizio dei consumatori e per comprendere come ottimizzare eventualmente la formulazione del prodotto, sono decisamente più efficaci i metodi che prevedono lo studio delle relazioni esistenti fra il gradimento overall e le intensità degli attributi sensoriali, misurate parallelamente da un panel di giudici sensoriali.

Il più innovativo di questi metodi è quello che consente di classificare gli attributi in tre categorie:

  • Attributi “MUST BE”: rappresentano i prerequisiti, le caratteristiche primarie che il prodotto deve avere; se non sono soddisfatti il prodotto è penalizzato, se sono soddisfatti non costituiscono un plus.
  • Attributi di “PERFORMANCE”: sono quelli che condizionano in modo proporzionale alla loro intensità la soddisfazione del consumatore (per esempio: più è soffice, più aumenta la soddisfazione).
  • Attributi “ATTRATTIVI”: sono attributi non attesi, quindi sorprendenti: se sono presenti l’aumento della soddisfazione del consumatore è più che proporzionale; se non sono realizzati, il prodotto non viene comunque penalizzato.

Il grafico seguente riporta un esempio concreto di questa modalità di classificazione degli attributi sensoriali, relativo ad un particolare segmento di consumatori di formaggi freschi morbidi.

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Per questi consumatori ci sono alcuni attributi che sono considerati dei semplici prerequisiti di questo genere di prodotto (attributi “must be”): si aspettano che il formaggio sia poco consistente (morbido), spalmabile e cremoso. Si tratta di consumatori che “pretendono”, ovvero danno per scontata, questa connotazione della struttura del prodotto. E se ciò non accade, risulteranno insoddisfatti. Una volta accertata l’esistenza di questi prerequisiti, allora la loro soddisfazione potrà aumentare se aumentano (attributi di “performance”) la spumosità e la solubilità in bocca, così come il flavour complessivo e, in particolare, quello di formaggio. Sarebbero poi piacevolmente sorpresi e oltremodo soddisfatti da una scarsa percezione di farinosità e da un profumo intenso (attributi “attrattivi”).

Si tratta di un approccio metodologico di particolare efficacia, perché permette all’Azienda di indirizzare in modo mirato le eventuali azioni di miglioramento del prodotto, concentrando l’attenzione su quegli attributi che, se ottimizzati, possono renderlo addirittura unico e distintivo.

  Gian Paolo Zoboli

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