Overview è lo studio di categoria di Adacta che fornisce una fotografia puntuale della performance dei principali player di un dato segmento di mercato.
Nella prima parte del 2017 è stata la volta del formaggio fresco spalmabile, uno dei prodotti più innovativi e versatili del settore lattiero-caseario, percepito più leggero e salutistico rispetto alla maggior parte dei formaggi.
La ricerca ha preso avvio dall’interesse mostrato da alcuni produttori verso questo mercato, molto dinamico grazie all’inserimento recente di nuove proposte che hanno allargato un’offerta dominata, da sempre, da un forte leader di mercato.
Overview è lo studio che consente di stimare la forza del prodotto declinandola nelle sue principali sfaccettature:
- la forza espressa a scaffale, quando il prodotto genera ancora soltanto aspettative veicolate attraverso la confezione di vendita, il brand, il formato, l’immagine, il prezzo; un mix che fa leva sulla fiducia ispirata nel consumatore e che influenza l’atto di acquisto o ri-acquisto;
- la forza intrinseca costituita dalla qualità sensoriale del prodotto, quella percepita all’atto del consumo, a partire dal momento dell’apertura della confezione (colore, cremosità, profumo), fino all’esperienza derivante dall’assaggio (sapore di latte, dolcezza, cremosità, adesività, solubilità….);
- l’equità percepita del rapporto qualità/prezzo.
14 referenze, rappresentative dei maggiori brand e dei principali formati presenti sul mercato, sono state valutate da 160 consumatori abituali di formaggio fresco spalmabile che hanno espresso il gradimento in tre diverse fasi: 1. rilevazione dell’“aspettativa” senza assaggio del prodotto; 2. valutazione “blind” con assaggio del prodotto per valutarne la forza sensoriale escludendo l’influenza delle altre leve del “marketing mix”; 3. valutazione “informata” con assaggio del prodotto “branded”, come accade nella realtà.
Un panel di giudici sensoriali ha parallelamente valutato la rosa di prodotti fornendone il profilo sensoriale oggettivo e consentendo l’individuazione di similitudini e differenze sensoriali tra i prodotti.
L’analisi complessiva dei risultati ha evidenziato come la notorietà del brand e l’immagine del prodotto siano in grado di influenzare in modo evidente la percezione di gradimento dei consumatori.
Si osserva infatti che nelle fasi di valutazione in cui la marca è stata chiaramente esplicitata, “aspettativa” (senza assaggio) e “as market” (con prova del prodotto in condizioni informate), i brand più noti hanno registrato giudizi più che positivi e sensibilmente superiori nei confronti sia delle Private Label, sia dei marchi meno noti del mercato. La vista della marca genera più di due punti di differenza (in scala 1-9) tra il prodotto meno gradito e quello più apprezzato.
Diversa la situazione rilevata in condizioni “blind” dove la differenza di gradimento è più contenuta, seppur ancora molto evidente e significativa, tra il primo e l’ultimo prodotto.
In questo contesto, emerge anche la performance “controcorrente” di una delle Private Label, che mostra una forza sensoriale di tutto rispetto in fase “blind”, riuscendo a generare un aumento del gradimento nel passaggio dalla fase aspettativa a quella di assaggio informato.
La definizione dei driver d’acquisto, per questa categoria di prodotto, rileva la fiducia nella marca come fattore che maggiormente incide sulla scelta d’acquisto del consumatore, ma è molto importante, allo stesso tempo, anche la bontà sensoriale del prodotto.
Questo mercato offre prodotti con profili sensoriali molto caratterizzati e molto diversi tra loro e le principali differenze si sviluppano su due assi portanti: il primo determinato dalla cremosità/consistenza del prodotto ed il secondo dal sapore. E’ così che si individuano più segmenti di consumatori che, attraverso la Chiave Sensoriale del Gradimento, sono associati ai prodotti dalle caratteristiche sensoriali oggettive più apprezzate. In particolare, uno dei cluster è soprattutto alla ricerca del gusto, che deve essere dolce, non acido; un prodotto in cui si percepisca in modo evidente l’aroma di latte. Un altro cluster è invece guidato dalle caratteristiche di consistenza e apprezza maggiormente i prodotti più teneri, solubili e cremosi.
In conclusione, Overview, attraverso l’analisi completa del mercato, ha mostrato la capacità di alcuni produttori di creare proposte completamente diverse dal leader ponendosi come alternativa in grado di soddisfare esigenze e gusti diversi; altri propongono invece formule che “imitano” le caratteristiche sensoriali del leader scegliendo un posizionamento dove non è tanto la forza del prodotto ma piuttosto il prezzo la leva principale alternativa al leader. Altro risultato interessante, rilevato dallo studio attraverso la mappa di preferenza, è l’indicazione di nuovi assi di sviluppo da seguire in progetti di miglioramento di proposte esistenti o in progetti di innovazione e sviluppo.
Silvia Abbà