QUAL E’ LA MIGLIOR COMBINAZIONE DI VARIANTI DI GUSTO IN UNA LINEA DI PRODOTTI?

Indagini-TURF

20 apr QUAL E’ LA MIGLIOR COMBINAZIONE DI VARIANTI DI GUSTO IN UNA LINEA DI PRODOTTI?

Gli obbiettivi informativi di una ricerca sul consumatore possono essere molteplici e, per raggiungerli, non esiste ovviamente una metodologia unica e onnipotente, in grado di fornire ogni risposta. A fronte di esigenze di conoscenza specifiche e ben delineate, occorre quindi sforzarsi di individuare e applicare l’approccio di ricerca e di interpretazione più appropriato, cercando così di evitare il rischio di trarre conclusioni generiche, se non del tutto fuorvianti, a causa dell’utilizzo di strumenti non pensati espressamente allo scopo.

E’ proprio questo, invece, il rischio che più frequentemente si corre quando si svolge una ricerca in vista del lancio di una gamma di varianti (di gusti o di ricetta) di un prodotto e si vuole conoscere quale sia la composizione della linea più promettente. Più in dettaglio, quando da una ricerca si vuole sapere di quali gusti si dovrà comporre, per esempio, una nuova linea di yogurt o di merendine, scegliendo fra tutte le varianti/opzioni che un’azienda sarebbe in grado di produrre.

A fronte di questo obbiettivo, l’errore da evitare è quello di “accontentarsi” di misurare per tutti i gusti possibili il gradimento o l’intenzione d’acquisto espressi da un campione di consumatori, calcolarne i valori medi e scegliere, per esempio, i primi tre in graduatoria (nell’ipotesi che tre sia il numero di prodotti di cui si andrà a comporre la linea). In questo modo, infatti, si correrebbe concretamente il rischio di scegliere prodotti che in realtà piacciono agli stessi consumatori, ovvero a persone che consumerebbero indifferentemente uno dei tre prodotti risultati mediamente i più apprezzati; con la conseguenza (non auspicabile) che, una volta lanciate sul mercato, queste varianti finirebbero in realtà per farsi reciprocamente concorrenza.

La composizione ottimale di una linea o di una gamma di gusti dovrebbe invece essere quella che è capace di offrire almeno una variante gradita a consumatori diversi. Solo in questo modo si potrà ambire a raggiungere una fetta più ampia di potenziali acquirenti. Per comprendere allora quale sia la composizione di una linea più promettente risulta molto più appropriata la TURF Analysis, applicata ai dati di gradimento Overall (oppure a quelli di Intention to buy). Questa metodologia di elaborazione, infatti, fornisce almeno due risultati importanti: indica la combinazione migliore di varianti per costituire una linea/gamma di proposte; determina il contributo apportato da ciascuna variante alla “copertura” di nuove porzioni di consumatori. Ricordando, ancora una volta, che la linea migliore non è quella costituita dai prodotti che piacciono mediamente di più, ma da quelli che, nell’insieme, consentono di proporre almeno una variante molto apprezzata (la prima scelta) alla maggior porzione possibile di consumatori.

E’ utile considerare, infine, che la TURF analysis può essere applicata sia ai dati raccolti durante l’assaggio vero e proprio delle diverse possibili varianti sia, ancor prima, ai giudizi espressi al momento della presentazione “concettuale” di tali proposte. In questo caso al campione di consumatori vengono presentati solamente i nomi o le descrizioni o le immagini delle diverse varianti, per ciascuna delle quali l’intervistato potrà esprimere il proprio livello di interesse, per esempio in termini di aspettativa di gradimento.

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