Il profumo, come elemento che induce all’acquisto, rientra nel marketing esperenziale e stimola il potenziale acquirente a rivivere sensazioni, emozioni e ricordi. Per ricorrere ad un gioco di parole risulta spontaneo affermare che i <<profumi del marketing>>, durante l’atto di acquisto e se piacevoli, risultano importanti quanto la soddisfazione derivante dalla valutazione oggettiva dell’utilità del prodotto e della sua qualità. Questo perché oltre agli elementi oggettivi, subentrano elementi afferenti all’emotività.
La prima selezione avviene generalmente all’interno dell’azienda produttrice. Saranno i responsabili del settore commerciale a testare per primi il profumo e a scegliere solo tre prototipi su cui avviare per dirla in gergo uno "sniff test". A questo punto la platea di tutti i consumatori possibili viene selezionata a seconda del sesso, fascia d’età, status sociale, ossia secondo i parametri di coloro ai quali il prodotto è destinato. Ci potranno essere colloqui di gruppo, in cui il consumatore interagisce e scambia opinioni con altri come lui, oppure campionamenti più ampi se il prodotto è destinato ad un mercato di massa. Alla fine vincerà una fragranza soltanto, ed inizierà un complicato e laborioso processo di commercializzazione. A questo punto il vero problema di una nuova fragranza è quello di farsi conoscere e di distinguersi da tutte le altre!
Nel settore distributivo ed in quello del business l’approccio al marketing olfattivo è stato sempre più presente dagli anni ’90, quando si è diffuso in campo pubblicitario il "Tear and Sniff", ovvero lo scollamento di due lembi di carta che provoca la rottura di microcapsule odorose, «in genere utilizzato per la pubblicità di profumi di fascia elevata».
Senza dubbio le Aziende, interessate ai metodi del marketing olfattivo, hanno bisogno di un esperto in materia di profumi che fornisca degli input validi a raggiungere l’immaginario e la memoria del consumatore, individuando un’essenza o una miscela di essenze finalizzata a questo scopo.
Dilagano, infatti, strategie e tecniche di “Ambient Marketing” con l’obiettivo di caratterizzare punti vendita ed ambienti espositivi con fragranze particolarmente evocative e piacevoli per migliorare l’“esperienza” del cliente rispetto al prodotto o al servizio da acquistare. Si è alla ricerca di profumi che restino nella memoria olfattiva di tutti o molti a seconda della fascia di mercato alla quale il prodotto in questione di rivolge.
Per operare nel marketing emotivo sensoriale è necessario concentrarsi sul “messaggio” che si desidera venga ricordato a lungo, valutando l’ambiente in cui staziona l’utente/consumatore, la tipologia di prodotti e l’orario della diffusione strettamente legato alle varie situazioni possibili quali: relax, divertimento, lavoro, affetti, attenzione, emozioni, etc.
Innanzitutto va descritta in maniera estremamente chiara l'essenza ed il particolare target di cui si vuol colpire la memoria olfattiva e a tale scopo bisogna ricorrere a molti aggettivi. Un profumo si può definire spiritoso, giovanile, ma deve essere comunque pronto a evocare con la sua fragranza sensazioni piacevoli in chi lo compra o nei suoi potenziali consumatori. Per questo l’utilizzo degli odori a fini commerciali si va sempre più affermando. Basti pensare al profumo di caffè o di torta nel forno, diffusi nelle case da mostrare a potenziali acquirenti, in ambito immobiliare. Non è un caso dal momento che si tratta di odori che attivano emozioni positive, legate a concetti come “infanzia” e “mamma”. D'altra parte nei centri commerciali si avvertono sempre più spesso profumi di campo che inducono il rallentamento dell’andatura dei clienti (che quindi possono dedicare più tempo agli acquisti) o si diffonde "odore di pizza" tramite gli impianti di condizionamento dell'aria per far sì che i clienti si fermino ai punti di ristoro. Si tratta evidentemente di uno sfruttamento non ingenuo del potere evocativo degli odori.
Il marketing olfattivo (o emotivo sensoriale) è il modo migliore per ricordare perchè l’olfatto è l’unico tra i cinque sensi che va direttamente al cervello senza intermediari. L’odore è rapido come una scarica elettrica e, da recenti analisi internazionali di laboratorio e relative statistiche, ha superato l’udito come importanza tra i cinque sensi. E' stato dimostrato che l’essere umano è capace di “individuare e catalogare” ben diecimila odori differenti ma soprattutto, ed è questa la cosa che interessa di più il mercato, la gente sembra ricordare più gli odori che le immagini: gli esperimenti condotti indicano che, a distanza di un anno, un odore viene riconosciuto in modo nitido nel 65 % dei casi, e cioè il 15% in più rispetto al ricordo di una foto.
Ciò rappresenta indubbiamente un modo nuovo per imprimere il marchio di un’azienda, il suo brand nella memoria del consumatore: non più solo con un logo ma anche con un’esperienza olfattiva alla presenza dell’utente/cliente.
Navigando in rete è possibile trovare alcuni esempi già realizzati in mercati avanzati: Sony ha scelto un aroma di vaniglia e mandarino per trattenere la clientela nelle sue 36 boutique elettroniche sparse nel mondo; la Catena Hotel Sheraton ha scelto un odore mixato di gelsomino più chiodi, garofano e fico; De Beers, famosi negozi di diamanti, si sono fatti creare una loro essenza esclusiva per mettere a proprio agio la clientela; la British Airways ha tentato di accattivarsi i suoi clienti migliori diffondendo nell'aria della propria sala d'aspetto all'aeroporto di Londra odore di erba appena tagliata e profumo di mare.
Con componenti base di sostanze naturali si possono creare infinite combinazioni e attraverso l’esperienza e l’abilità professionale del “naso“, si possono studiare essenze adatte a vari ambienti quali: aeroporti, ospedali, musei, treni, mezzi pubblici in genere al fine di migliorarne la vivibilità oltre che cercare di conquistare “anima” o lo stato psicologico dell’utente/cliente desiderato in quel momento.
Negli Stati Uniti, ormai da anni, è stato coniato un termine che vede l'olfatto protagonista nel campo delle vendite: Sell with smell. L'aroma branding, cioè l'uso dei profumi per marchiare un prodotto, imprimendolo per sempre nella mente del consumatore è una tecnica da sempre utilizzata per alcuni prodotti: shampoo, saponi, detersivi. Già nella Cina del 970 d.C. «gli uomini d'affari dell'imperatore avevano scoperto che, in epoca di crisi, le loro sete erano più attraenti se venivano profumate». In passato alcune aziende si sono create un logo olfattivo anche in via del tutto inconsapevole. Lo studio di questi casi fa emergere dati molti significativi sull'efficacia del marketing olfattivo. In effetti, alle persone interpellate durante la ricerca, l'odore della vanillina non evoca solo "il talco per bebè" bensì il nome Borotalco dell'azienda che lo produce.
Il vantaggio del cosiddetto logo olfattivo è che non solo può essere utilizzato su supporti materiali ma può anche essere diffuso in ambienti, occupando interamente lo spazio e la situazione in cui lo si diffonde. Il ricorso a questa tecnica durante eventi sponsorizzati, culturali o sportivi, di forte carica emozionale, consente di influenzare un determinato pubblico predispondendolo ad una risposta emotiva favorevole, che scatterà automaticamente al risentire l'odore sul prodotto stesso o nei negozi che lo vendono.
Il buon odore del negozio s'identifica nell'inconscio del cliente con la bontà del prodotto o del servizio proposto. Parafrasando un noto modo di dire, si può affermare che attraverso la diffusione di profumi piacevoli in determinati ambienti, si riesce a conquistare il cliente <<prendendolo per il naso>>. Infatti, l'effetto subliminale degli odori può essere sfruttato ovunque sia necessario ottenere un impatto dal punto di vista psicologico e delle reazioni comportamentali senza, però, alterare nè disturbare la quotidianità del luogo. Non esistono ancora leggi che tutelano il cittadino contro l'uso subliminale degli odori da parte di enti pubblici o commerciali, il cui scopo sarebbe quello d'influire a sua insaputa sulla sua mente e sul suo comportamento sociale.
L'elaborazione di un logo olfattivo si fa in funzione del bersaglio che si cerca di raggiungere. Per esempio nel caso del Borotalco, sono le mamme che devono gradire l'odore del prodotto. L'aroma così dolce della vanillina, di pasticcini mangiati in famiglia la domenica e di creme al latte preparate a casa per i bambini, simboleggia pienamente il sentimento tenero della mamma per il suo bambino. Più ristretta sarà la tipologia di pubblico per un prodotto, più semplice sarà la creazione del suo logo olfattivo.
Le grandi aziende attuali che possiedono un marchio hanno interessi molto diversificati e il loro pubblico raggruppa una vasta varietà di tipologie diverse, il quale rende la scelta del logo olfattivo delicata. Non solo l'odore scelto deve simboleggiare i valori dell'azienda ma anche ottenere un consenso pressoché universale. Per arrivare a questo risultato è importante stabilire un protocollo che minimizza il rischio d'errori e che permette di convalidare ripetutamente la scelta dell'odore, prima che diventi la firma olfattiva definitiva dell'azienda.
Non vi è dubbio però che l'effetto psicologico di una fragranza dipende in buona misura del contesto in cui viene utilizzata. Ad esempio un profumo indossato dalla donna amata avrà una forte carica sensuale mentre lo stesso profumo sentito al bar nella propria tazza da caffè farà pensare a condizioni igieniche insufficienti e potrebbe suscitare una reazione di disgusto. Pertanto, aromi e fragranze devono essere scelte necessariamente in funzione degli eventi e delle situazioni in cui s'inseriscono.
L'intensità dell'odore è molto importante e l'errore più grave è quello di somministrarne una dose eccessiva. Spesso la piacevolezza di un odore varia inversamente alla sua intensità. Un concerto di profumi deve iniziare con diluizioni tali che le fragranze si devono indovinare, che il naso le deve ricercare e esplorare per rassicurarsi, prima d'aprirsi al crescendo. Si dice che in Giappone ormai da diversi anni alcune imprese profumano i propri uffici adottando determinate strategie: essenza di limone al mattino per stimolare i dipendenti, odori di fiori nel pomeriggio per prolungare la resistenza, profumo di bosco alla sera per trasmettere una sensazione di ottimismo. Si sa...in Giappone sono avanti ma non è detto che presto anche negli uffici pubblici e privati d'Italia si ricorra a questo artifizio per aumentare la produttività e rendere il personale: attivo, volenteroso e propositivo al mattino, sveglio al pomeriggio ed ottimista la sera in previsione del giorno dopo a lavoro!