Sulle previsioni del futuro dei quotidiani

E’ allarme rosso nel settore dei giornali di carta. Lo si evince a chiare lettere dalle  mille tavole rotonde, dalle centinaia di seminari e dalle decine di conferenze internazionali sul futuro dei quotidiani. Ogni giorno c’è almeno un articolo su un quotidiano di carta che avverte dell’imminente pericolo di estinzione. In sintesi, gli esperti del settore sono dell’opinione che nell’evolversi di un paio di generazioni i quotidiani di carta scompariranno. Una tesi per tutte quella di uno studioso dell’Università del North Carolina Philip Meyer. Nel suo saggio The vanishing newspaper, Meyer compone i trend in calo della diffusione dei quotidiani in occidente ed arriva alla data di morte, fra 35 anni, in primavera. Di conseguenza un’industria che nel mondo impiega due milioni di persone morirà, nonostante abbia investito solo nell’ultimo quinquennio oltre sei miliardi di euro in innovazione tecnologica ed impiantistica. Insomma un'opinione piuttosto catastrofica. Personalmente preferisco la cautela nelle previsioni economiche relative al settore merceologico in oggetto, sebbene sia innegabile che l’avvento di questa nuova era tecnologica prima o poi renderà troppo costosa la stampa di un quotidiano di carta, con la sua obsoleta catena del valore (materia prima, lavoro, produzione, marketing, logistica, ecc.). Ma il tempo e la circostanza dell’estinzione nessuno le può conoscere. Tanto è che l’unica previsione sensata e personalmente condivisibile mi sembra quella di Robert Cauthorn, esploratore e pioniere dell’informazione on line. Egli sostiene che l’unico motivo per il quale i giornali di carta spariranno è perchè non saranno più ecosostenibili, e quindi in contrasto con l’ecologismo, l’ecocompatibilità e l’ecopragmatismo che nel futuro indirizzeranno sempre più le scelte di consumo di consumatori e lettori. Però, se sbirciamo in casa di un vicino periodicamente dato per spacciato, il petrolio, ebbene esso rimane ancora la principale risorsa energetica che muove l’industria dell’intero pianeta, nonostante il gran parlare di inquinamento e il sovrapporsi di fonti energetiche alternative. Quindi, finché gli interessi in gioco saranno molti, l’industria della carta stampata non celebrerà il suo requiem.

Oggi i manager nell’industria editoriale dei quotidiani si occupano di previsioni e soluzioni a medio termine, nell’arco temporale dei 5-10 anni, e con l’imponderabile sono costretti a misurarsi tutti i giorni. Come previsori sono sempre molto prudenti, si muovono nel futuro in punta di piedi, con assoluta cautela. Ed i buoni previsori non sono mai sensazionalisti. Questo è il punto. Un bravo futurologo non fa notizia. Perché per fare notizia occorre fare rumore, usare l’ascia e agitarla per bene. Per fare una buona previsione, invece serve molta concretezza e la capacità di collegare i segnali inviati dalla realtà che ci circonda. Se al contrario ci colpisce con un pugno, probabilmente è un’iperbole. Creata per attrarre l’attenzione delle masse e condizionarne le opinioni. Nel settore dei media ci sono troppi interessi in ballo politici ed economici; la letteratura come si sa è ampia. La previsione catastrofista di Meyer e di coloro che la pensano come lui è un’iperbole.  

Da qualche anno, in molti quotidiani, si sono cominciate a adottare tecniche piuttosto sofisticate per pianificare scenari, tenere sotto controllo lo sviluppo delle tecnologie e l’analisi dei trend. Ma soprattutto si sviluppano visioni. E l’analisi del futuro di questa industria si sviluppa in tre stadi: si intervistano direttori e dirigenti aziendali, si schematizzano le loro opinioni sul futuro, e poi si ipotizzano le svolte inattese che potrebbero scombinare le previsioni. E’ adottando queste tecniche che sono stati effettuati alcuni interventi generali comuni alle testate di tutto il mondo. Negli anni novanta furono effettuati restyling grafici, al fine di offrire ai lettori pagine più fruibili e piacevoli sul piano estetico. Di conseguenza anche l’informazione migliorò con argomenti nuovi e atipici per i quotidiani. Successivamente negli anni 2000 si sono ridotti i formati con una pluralità di obiettivi quali risparmiare carta, rendere il prodotto più amichevole e andare incontro alle esigenze della pubblicità adottando il full color. In questi ultimi anni i giornali stanno iniziando a valutare la sovrapposizione di piattaforme e redazioni multimediali. La carta è una di queste piattaforme che è alla base della piramide multimediale. E’questo il futuro che c’è già. 

Sulla modernità che condizionerà il settore dei quotidiani di carta

Tra i segnali che gli addetti tenevano sotto controllo, c’era quello che presto, proprio per effetto della multimedialità, l’informazione si sarebbe tramutata in un “diluvio d’informazioni”.  E uno dei megatrend in atto è proprio “l’emergere di una cultura visiva” destinata a soppiantare libri e giornali come principale fonte d’informazione”. Appunto come principale fonte. Il che non significa che scompariranno domani.

Ma andiamo per gradi. E se accettiamo come i segnali lasciano prevedere, che il futuro del pianeta sarà dominato ancor più da incertezza e da complessità, da contaminazione e da sovrapposizioni, da sviluppo e da regressione, da mobilità e stanzialità, da concentrazione della ricchezza e da espansione della povertà, allora ci sarà ancora spazio in futuro per giornali di carta che si sovrapporranno alle altre piattaforme d’informazione tecnologica. Tutto quello che sta per accadere nei prossimi anni nel settore dei giornali di carta è già stato cautamente previsto. Perchè tutte le leggi che erano state create nel precedente sistema industriale ora stanno crollando. La proprietà intellettuale, per esempio, nella blogsfera non ha ragione di esistere. Così come il miraggio d’ogni editore di vendere un giornale senza prezzo che si sostenesse solo con la raccolta pubblicitaria è divenuto una realtà con l’avvento della  free press.

Nei prossimi anni è molto probabile che il futuro dei giornali di carta sarà condizionato da alcuni sviluppi:

• La transizione delle società moderne dalla fase industriale a quella post industriale comporterà lo sviluppo di una crescente “economia non monetaria” dovuta alla moltiplicazione di lavori non retribuiti resi possibili dalle nuove tecnologie. Qualche esempio? I blogs, il software open source, l’attività di stampare le foto da soli in casa. Tutte attività un tempo basate sul lavoro retribuito, oggi trasferite ai consumatori. Molti lavori che una volta erano svolti da impiegati, oggi sono occupazioni non pagate e affidate ai clienti. E queste attività si moltiplicheranno. Insomma, l’innovazione tecnologica crea ogni giorno nuovi lavori che la gente può fare per conto proprio;

• Le leggi sulla proprietà intellettuale che erano nate nell’era industriale sono di fatto abrogate. Lo si osserva ovunque e l’esempio più eclatante è la Cina, dove i libri di autori occidentali vengono venduti e stampati in decine di milioni di copie senza che gli stessi autori vedano un soldo di diritti.

• Presto avremo prodotti personalizzati sui bisogni individuali (mass-customization) perché la società industriale di massa è finita;

• Venti anni fa si prediceva la fine del lavoro in ufficio. E' una previsione che sta accadendo. Le statistiche mostrano che il lavoro a casa sta crescendo, così come aumentano i mobile workers  in viaggio e talvolta anche in vacanza. In Europa sono già 15 milioni e 2.5 solo in Italia.

• La società dei consumi post-moderna  si esplica in una successione di nuovi inizi, dove sapersi sbarazzare delle cose diventa più importante che non acquisirle. La cultura liquido-moderna teorizzata dal grande sociologo e pensatore moderno Zygmunt Bauman non avverte più il bisogno di essere una cultura dell'apprendimento e dell'accumulazione. Essa appare piuttosto come una cultura del disimpegno, della discontinuità e della dimenticanza, fatta soprattutto di velocità.

Sul futuro dei bisogni d’informazione

Le avanguardie di consumo mediatico necessitano di informazioni brevi, amano la sintesi, gradiscono il nuovo modo di comunicare dei blog, dei podcast, delle community e utilizzano sempre più la comunicazione mouth to mouth rappresentata da diffusione di e-mail e sms. Insomma dedicano molto tempo alla lettura su pc fino a trascurare quasi completamente il consumo della carta stampata. Quindi, sia lo sviluppo tecnologico, sia l’evoluzione delle abitudini muteranno le preferenze dei lettori e quindi il rapporto di forza delle piattaforme di cui si parlava precedentemente.

Il digitale consentirà la personalizzazione dei contenuti, la loro fruibilità su più terminali e la possibilità di associare la fruizione ad approfondimenti, informazioni complementari e ad acquisti. In particolare la personalizzazione possibile con il Web consentirà di delineare i profili di lettori in modo da fornire loro i contenuti che preferiscono, aggiornandoli quando necessario anche in tempo reale. Le informazioni generiche, quelle che caratterizzano i giornali attuali, saranno ancora fornite, ma come orientamento generale. Mentre la possibilità di associare informazioni e pubblicità ad acquisti di prodotto svilupperanno  interessanti livelli d’interattività tra fornitori di servizi informativi e lettori.

I giornali di carta, però, vivranno ancora per molto, perché esisteranno sempre importanti gruppi di lettori, in perenne movimento, che cercheranno sia l’informazione frammentata e generica che la facile trasportabilità e fruibilità del mezzo di carta.  Però a causa di una catena del valore troppo costosa,  assisteremo a forti concentrazioni mentre il numero di testate diminuirà. A tal proposito va fatta un’inevitabile considerazione sul fenomeno della free press, che personalmente considero l’ultimo ponte di collegamento tra i quotidiani di carta e la nuova era del digitale on line. Infatti,  lo sviluppo della free press è stato  il risultato di numerosi fattori che avevano operato congiuntamente: primo, le difficoltà del modello tradizionale di business dei giornali. Secondo, l’attrattività di una comunicazione svelta, che consente di ottenere in pochi minuti una panoramica abbastanza completa di ciò che avviene e si dibatte, anche se povera, ma capace di un linguaggio accessibile a tutti. Terzo, l’incremento della mobilità individuale e la compressione del tempo di ciascuno. Quarto, la gratuità dell’offerta e del modello distributivo. Il gran merito della free press, insomma, è di aver consentito a numerose persone che non avrebbero mai letto un giornale e sarebbero state totalmente disinformate se non attraverso la televisione, di acquisire maggiori contatti con la comunicazione scritta.

Sul futuro dei contenuti del prodotto quotidiano

Notevoli cambiamenti attendono il futuro del lavoro e della professione del giornalista. In un’epoca caratterizzata dall’incessante ritmo del cambiamento i quotidiani non dovranno perdere il contatto con l’evoluzione del situazione sociale e, quindi, con l’urgenza di verificare quotidianamente il gradimento dei propri lettori. Ciò avverrà soprattutto attraverso un maggior uso della la ricerca sociologica e di mercato, ma con nuovi strumenti tecnologici. S’indagherà sullo sviluppo dei contenuti piuttosto che sulla struttura degli stessi. Si farà ricorso a ricerche qualitative e quantitative per trovare risposte sui motivi di soddisfazione e d’insoddisfazione, d’abbandono o di non lettura dei quotidiani e soprattutto sulle direzioni in cui innovare.

I percorsi dell’innovazione saranno particolarmente importanti in presenza di un ritmo sempre più veloce del cambiamento.

Tutte queste metodologie di ricerca, per finalità e contenuti, esigeranno un maggiore impegno delle redazioni che dovranno sensibilizzarsi ad un nuovo modo di interpretare la professione, che dovrà prevedere flessibilità sui contenuti e disponibilità all’apprendimento continuo. Ma le risposte ottenute saranno in grado di dare chiarezza ad interrogativi chiave per la politica di prodotto dei quotidiani, e definire se  i prodotti offerti sono in rapporto di continuità o di discontinuità con i trend dominanti, in pratica se sono in linea o fuori linea trend, se le caratteristiche di richiamo sono all’altezza dei bisogni e dei desideri del lettore.

E i focus sui lettori saranno decisivi. La società post-industriale si è incredibilmente frammentata e la dinamica sociale dei gruppi si farà sempre più complessa. Aumenteranno i fattori che influenzeranno il comportamento dei lettori, sia quelli culturali sia quelli personali saranno sempre più rilevanti. Nuove culture incuberanno altre subculture con stili di vita completamente diversi da quelli attuali. Si fa largo in sociologia dei consumi il concept di “sciami di consumatori”, che  renderanno le esperienze di consumo sempre più volatili e passeggere.  Ma è proprio da queste diversità, da queste frammentazioni, da queste complessità delle varie tipologie di lettori che, in un’ottica di marketing, nasceranno nuove direzioni per l’innovazione di contenuti editoriali.

I restyling grafici saranno più frequenti. Saranno i prodotti a adeguarsi alle tendenze stilistiche di riferimento riconosciute dai lettori e non viceversa come accaduto fino ad ora.

L’esasperata sensibilità agli stili di vita sarà soddisfatta con la realizzazione di pagine più caratterizzate e rivolte a segmenti specifici, per soddisfare la richiesta di servizio praticamente inevasa dal giornalismo attuale.

Saranno  continuativamente soddisfatti i bisogni di radicazione e cosmopolitismo dei lettori offrendo più cronaca, più informazione sul territorio, più costume e più collegamenti internazionali con le testate estere.

La qualità dei contenuti dovrà essere in linea con gli standard che gli stessi lettori ritrovano in altri consumi ad alta "carica d’affetto".  Si cercheranno nuovi modi per aumentare la  fidelizzazione dei lettori, per contrastare la crescente autonomia dei lettori verso chi vende piattaforme informative.

Aumenterà fortemente l’attività promozionale. Sarà interattiva e più articolata, con  attività di merchandising rivolte alla pluralità di segmenti del target di lettori. Per tale motivo il nuovo marketing editoriale sarà sofisticato e complesso. Non saranno più commessi errori tattici riguardo alla vendita di collaterali slegati dalla politica di prodotto. Infatti, i temi promozionali saranno sempre coerenti con il sistema di valori del target, perché una o più promozioni sbagliate sul piano tematico comprometterebbero quanto di buono realizzato sul piano dei contenuti editoriali.

Per concludere, i quotidiani recupereranno i lettori persi negli ultimi anni con lo sviluppo inevitabile delle loro edizioni digitali e per il web. Inoltre, ben presto, il buon utilizzo di nuove  tecnologie sarà in grado di risolvere oltre alla  personalizzazione, anche i bisogni della trasportabilità e dell’ottimizzazione del tempo a disposizione di ciascuno, così come facevano una volta i giornali di carta.

Ma i giornali di carta presenteranno ancora molte novità perché la storia economica insegna che quando un settore merceologico è ferito a morte lancia gli ultimi, disperati colpi di coda.

*L’articolo è tratto dalla Desk analysis 2007 “Quotidiani, futuro prossimo venturo” del  Centro studi Osservatorio di Marketing dei Quotidiani