Assirm ha condotto uno studio per verificare l’andamento del settore della ricerca di mercato in Italia nel 2007 ed analizzare le cause di eventuali incrementi o perdite.
I dati da confrontare sono stati tanti e diversificati (fatturato, acquisito, tipologia di indagine, di utenza, ecc.) ma è stato possibile tuttavia tirare qualche somma.
In termini assoluti, il fatturato registrato dai 47 istituti aderenti ad Assirm, che rappresenta circa l’80% del fatturato dell’intero settore delle ricerche di mercato in Italia, ha registrato una crescita e si è assestato su poco meno di 500 milioni di euro.
Da un confronto dei dati forniti da 31 istituti ad hoc e 4 istituti panel membri Assirm sia per il 2006 che per il 2007, la crescita registrata è stata del circa 4,9%.
In questo scenario globale va sottolineato che la quota d’incidenza delle ricerche internazionali, pur rappresentando ancora una quota decisamente marginale nell’ambito dell’intero settore, con solo il 10,7% delle ricerche “da estero ad Italia” ed il 9,2% delle ricerche “da Italia ad estero”, ha tuttavia fatto registrare un confortante aumento (+14,4% le prime e un bel +37,3% le seconde).
Naturalmente i restanti 4/5 del settore appartengono al mercato delle ricerche nazionali, che vedono le quantitative fare la parte del leone con una quota del 78,6% (in calo rispetto al 2006), seguite dalle indagini qualitative (17,0%) , che invece hanno registrato un incremento rispetto al 15,4% del 2006; in termini economici, però, l’aumento registrato è stato più contenuto (+13,8% l’acquisito).
Il dato sull’incremento delle qualitative è decisamente soddisfacente: secondo Cecilia Gobbi, Direttore Generale di Assirm, è proprio quando i tempi sono difficili, complessi, precari, che si tende a provare a spiegare i meccanismi, le dinamiche e puntare al qualitativo piuttosto che misurare e quantificare.
Per quanto riguarda le quantitative va evidenziato, inoltre, che lo zoccolo duro è rappresentato dalle indagini continuative: dato positivo poiché testimonia il fatto che va sempre più radicandosi l’idea che la ricerca sia uno strumento aziendale strategico, un punto fermo dei processi decisionali e di marketing delle aziende moderne.
Purtroppo l’Italia non sembra tuttavia in grado di stare al passo con i tempi, anche se ci prova: la tecnica quantitativa preferita resta ancora l’intervista telefonica o face-to-face, però le indagini online, anche se con quote decisamente minoritarie, sono in aumento. Le indagini tramite CAWI si sono assestate al 3,6% nel 2007, ma il dato importante è quello che emerge dal confronto con il 2006, rispetto al quale c’è stato un incremento dell’acquisito del 77,3%.
Va detto che queste cifre potrebbero essere parzialmente sottostimate, poiché, anche se è vero che Assirm rappresenta la maggioranza degli istituti di ricerca italiani, è anche vero che tutte le piccole società che operano al di fuori dell’associazione operano principalmente proprio sul versante delle ricerche online.
Va detto infine che i beni di largo consumo rappresentano ancora il principale settore d’utenza del marketing research italiano, seguiti a ruota dai farmaceutici e poi, per entità di investimento, da media/entertainment ed elettronica ed informatica, mentre la categoria veicoli è decisamente in calo.
Questa analisi sull’andamento del marketing research italiano non poteva non concludersi con alcune considerazioni fondamentali su un tema oggi molto dibattuto e che va ben oltre i confini del settore che stiamo analizzando: la capacità di dare il giusto valore alla qualità del lavoro e alla competenza di chi lo fornisce.
Accade infatti talvolta che lo scopo finale sia quello di abbattere il costo finale di una ricerca, a scapito della qualità, expertise, serietà professionale, attenzione al dettaglio e al controllo. Questo fenomeno si verifica quando la "logica del sottoprezzo" diventa il principale parametro di scelta, con risultati ovviamente deludenti se non inutili, e con il rischio di offuscare l'immagine dell'intero settore delle ricerche di mercato.