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L’effetto delle informazioni sulla qualità percepita di un prodotto
La percezione delle caratteristiche di un prodotto alimentare è influenzata non solo dalle sue proprietà sensoriali ma da numerosi altri fattori: il contesto e le abitudini di consumo, le esperienze precedentemente maturate dal consumatore, le informazioni e gli altri fattori cognitivi veicolati dalla confezione. Quel che accade è che, nella gran parte dei casi, il giudizio di gradimento espresso da uno stesso consumatore per un prodotto assaggiato in forma “blind”, ovvero privo di ogni informazione a corredo, può risultare sensibilmente diverso da quello che egli esprime qualora lo valuti in forma “as market”.
Non a caso, quindi, chi si occupa di marketing ha fra i propri obbiettivi principali quello di mettere in atto una strategia di comunicazione al consumatore capace di accrescere la percezione qualitativa del prodotto. D’altro canto, chi si occupa di metterne a punto la “ricetta” o di ottimizzarne la qualità intrinseca, magari selezionando con cura le materie prime o adottando le tecnologie più sofisticate, sa bene che non sempre questo è sufficiente a che il prodotto ottenga il successo auspicato.
Le informazioni sono spesso in grado di generare aspettative, le quali possono aumentare o ridurre il gradimento per un prodotto all’atto del successivo assaggio. Le informazioni in grado di influenzare la percezione qualitativa sensoriale in un prodotto posso essere di vario genere: informazioni sul prodotto ( tecnologia di produzione, provenienza delle materie prime, ecc. ), suggerimenti per l’utilizzo, il prezzo d’acquisto, il marchio, le promesse sensoriali o funzionali,le informazioni nutrizionali; non è da escludere, poi, che un ruolo analogo può essere giocato anche dai tratti geometrici ed estetici dalla confezione ( forma, colori, caratteri di stampa, ecc. ).
Quando le aspettative generate dalle informazioni o, più in generale, dall’immagine di un prodotto non trovano conferma nelle performance percepite del prodotto, ha luogo il fenomeno della “disconferma”, che sarà negativa se la qualità percepita è inferiore a quella attesa, o positiva quando la percezione supera l’aspettativa.
Il caso dell’olio extravergine
L’olio extravergine d’oliva è uno dei più prestigiosi prodotti dell’agroalimentare italiano; si tratta di una produzione tipica del nostro Paese, entrato da tempo nella nostra cultura alimentare. Esistono in Italia alcune aree geografiche altamente vocate a questa produzione; da queste zone giungono prodotti oli tipici di elevato pregio commerciale. Il progressivo consolidamento della consuetudine al consumo quotidiano di olio extravergine, da parte di un numero crescente di persone, trova ampie ragioni anche nel valore salutistico-nutrizionale che il mondo scientifico e medico riconoscono a questo prodotto. E’ così che, al supermercato, l’offerta di olio extravergine si è moltiplicata, insieme ai metri lineari di scaffale ad esso riservati. Accanto ai brand noti, caratterizzati da una ricca varietà di proposte, se ne affiancano altri emergenti e meno noti; oltre ai più diffusi oli “blended” ( miscele di varie provenienze formulate in modo da ottenere, in genere, profili sensoriali equilibrati ), è possibile scegliere anche fra le differenti produzioni “DOP”, a cui corrispondono specifiche connotazioni sensoriali, spesso descritte in etichetta. Anzi, proprio l’esplicitazione della “promessa sensoriale”, si è affermata in questi ultimi anni come chiave innovativa delle strategie di marketing e di comunicazione di maggior successo.
La strada della diversificazione dell’offerta, intrapresa ormai anche i principali marchi d’insegna ( private label ), ha prodotto, inoltre, una vistosa varietà di prezzo; è facile osservare, poco distanti sullo scaffale, oli extravergini a costi doppi o tripli l’uno rispetto all’altro.
Il quesito che, allora, ci si pone è: il consumatore ha effettivamente la capacità, cioè la sensibilità sensoriale, per percepire una tale varietà qualitativa? E’ ragionevole prevedere che, per la maggior parte dei consumatori abituali di olio extravergine comprato al supermercato ( escludendo, quindi, stretta minoranza di cultori dell’olio di frantoio, da acquistare presso il produttore due volte l’anno ), la differenza percepita “in blind” fra più oli sia molto più contenuta. E allora: quanto pesano le informazioni che accompagnano il prodotto sulla qualità percepita e, quindi, sulla scelta di acquisto di un olio extravergine d’oliva?
Per cercare di approfondire questi aspetti, è stato effettuato un esperimento che ha visto il coinvolgimento di due campioni, statisticamente identici per numerosità e per criteri di selezione, di consumatori di olio extravergine d’oliva. Al primo sono stati fatti testare, in prova d’uso domestica, sette campioni di olio confezionati in modo “blind”, cioè in bottiglie anonime ed uguali tra loro, a parte un codice alfanumerico identificativo. Al secondo campione sono stati sottoposti gli stessi sette oli, proposti però “as market”, ovvero nella loro confezione originaria di vendita, comprensiva dell’etichetta adesiva del prezzo apposta dal negoziante.
E’ stato chiesto ai consumatori di entrambi i campioni di esprimere, una volta testati i prodotti, ciascuno per qualche giorno, un proprio punteggio di gradimento complessivo.
Sono stati sottoposti a giudizio: tre noti brand di riferimento del mercato ( A, B, E ), due referenze D.O.P di origini geografiche diverse ( F, G ), a marchio d’insegna, due oli prodotti da differenti fornitori per lo stesso marchio di insegna ( C, D ).
La Fig.1 riporta i dati medi di gradimento; in condizioni “blind”, i consumatori gradiscono maggiormente i prodotti B, C, D ed E, cioè quelli caratterizzati, secondo i risultati dell’analisi sensoriale effettuata da giudici esperti, dal gusto più neutro ed equilibrato. Le distanze fra i prodotti più graditi e quelli meno, seppur significative, non sono particolarmente accentuate.
In condizioni “as market” i risultati sono molto diversi.
Occorre sottolineare che, essendo i prodotti C e D risultati effettivamente indistinguibili, sia all’analisi oggettiva dei giudici, sia in prova d’uso “blind” sul consumatore, si è provveduto, nella fase “as market”, a siglare C con un marchio alimentare notissimo ma estraneo al mondo dell’olio.
Per tre prodotti ( A, B, E ), le informazioni riportate sulla confezione, soprattutto la visione del brand, provocano un sensibile maggiore apprezzamento da parte del consumatore; al contrario, per il prodotto D, contraddistinto con un marchio d’insegna, si registra un netto peggioramento del giudizio medio. Da notare che ciò non accade per il prodotto C, che differisce da D unicamente per il marchio. Questo indica che, agli occhi del consumatore, il marchio d’insegna ( almeno quello considerata nel test ), apposto su questo genere di prodotto, appare meno credibile di brand sì molto noto ma non relativo ad un produttore di olio!
Come detto, i prodotti F e G sono oli DOP, dal costo pressoché doppio in confronto ai precedenti, rispettivamente di provenienza Ligure e Pugliese. Si tratta di oli dalle caratteristiche sensoriali particolarmente distintive: dolce e delicato il primo, di gusto intenso, leggermente piccante e amaro il secondo. Si osservi come questi, in blind, siano i prodotti mediamente meno apprezzati dal consumatore.
Quando vengono proposti in versione “as market”, l’immagine/idea di prodotto tipico induce ad una maggior percezione di qualità; questo effetto “immagine” positivo è solo in parte smorzato dalla presenza del marchio d’insegna, il quale, come visto sul prodotto D, gioca invece un effetto “deprimente” sul giudizio di gradimento sensoriale.
Osservando, infine, il quadro d’insieme dei risultati, si nota che le distanze fra il più e il meno gradito sono più evidenti e marcate quando i prodotti sono valutati “as market”, a conferma del fatto che a fare la differenza sembrano essere state, in questo caso almeno, più le informazioni veicolate dalla confezione che l’effettiva capacità sensoriale del consumatore di discernere fra le diverse proposte.
La forza del brand leader e il marchio d’insegna
Le catene distributive sono oggi presenti, nei propri punti vendita, con un’ampia gamma di prodotti a marchio; l’intento più diffuso è quello di proporre al consumatore un prodotto di buona qualità, di caratteristiche sensoriali il più possibile prossime a quelle offerte dal leader di mercato, ad un prezzo più conveniente. Anche immaginando una parità qualitativa intrinseca fra i prodotti, il prezzo più basso rispetto al leader di mercato si rende comunque necessario per cercare di “compensare”, per quanto possibile, la minore notorietà/credibilità di un marchio d’insegna rispetto ai brand di riferimento. Ciò è quanto si evince dalla vasta ricerca di seguito descritta.
Per una importante catena distributiva nazionale, Adacta ha condotto, nel corso del 2005, numerosi test sul consumatore, mettendo di volta in volta a confronto, per trentaquattro referenze scelte fra le più alto vendenti nei comparti grocery, freschi, gelati e surgelati, non food, il prodotto a marchio dell’insegna committente dello studio ( Private Label A ), il corrispondente prodotto a marchio di una catena concorrente ( Private Label B ) e il leader di mercato ( Brand Leader ). Tutti i consumatori sono stati reperiti all’interno di punti vendita propri dell’insegna committente, selezionando coloro che si dichiaravano possessori di carta fedeltà e, quindi, caratterizzati da un rapporto di fiducia con l’insegna stessa. Ogni test ha visto il coinvolgimento di un doppio campione di consumatori abituali della tipologia di prodotto in esame; anche in questo caso, al primo sono stati fatti provare e giudicare i prodotti in forma “blind” , al secondo i prodotti sono stati proposti gli stessi prodotti in versione “as market & priced”. Ai primi è stato chiesto di esprimere il punteggio di gradimento overall ( scala 1 – 9 ) e l’indice di propensione al riconsumo ( scala 1 – 5 ); ai secondi il punteggio di gradimento overall ( scala 1 – 9 ) e l’intenzione d’acquisto ( scala 1 – 5 ) alla dichiarazione del prezzo. La Fig.2 riporta i risultati riferiti all’insieme dei test. In primo luogo si osserva come le prestazioni offerte in “blind” dai prodotti a marchio d’insegna sono, effettivamente, solo di poco inferiori, mediamente, a quelle del prodotto leader; va segnalati, anzi, che sono numerosi i test in cui il brand leader è risultato nettamente il meno gradito. Questo a conferma che, almeno per le principali catene distributive, e fra queste le due considerate in questo studio, la qualità sensoriale del prodotto a marchio ha in gran parte colmato la distanza che in passato la divideva dai leader. Il divario percepito torna, invece, a farsi consistente quando ciascun prodotto in test viene “rivestito” della propria immagine. Qui la forza dei marchi leader, intesa come notorietà, credibilità e penetrazione, emerge distintamente e si traduce in una maggiore percezione di qualità e, quindi di gradevolezza, al momento dell’assaggio da parte del consumatore. Un indubbio vantaggio competitivo, quindi, che consente ai leader di sostenere un prezzo al pubblico più elevato, senza che l’intention to buy del consumatore scenda al livello di quella dei concorrenti. Cambiando il punto di vista, si ha la conferma di quanto detto sopra, cioè di come l’insegna debba necessariamente vendere i propri prodotti ad un prezzo sensibilmente inferiore al leader se vuole cercare di recuperare il parziale deficit di notorietà e credibilità del proprio marchio.
E’ chiaro che, nel confronto Private Label vs. Brand Leader, la prima sconti il fatto che per molto tempo la gran parte delle catene distributive ha cercato di accreditarsi più come organizzazione di punti di vendita che come “produttore” , con il risultato che, ancora oggi, agli occhi di una fetta rilevante di consumatori, i prodotti dell’insegna “hanno un costo conveniente ma non sono buoni come i marchi più noti”.
Nel confronto fra le due Private Label, il dato che emerge è anche quello, ragionevolmente, più prevedibile. La qualità percepita in “blind” è paragonabile ( spesso ci sono dietro gli stessi fornitori….); una volta rivelata la marca, si avvantaggia leggermente la Private Label A, quella cioè che ha ospitato la conduzione dei test all’interno dei propri negozi, beneficiando di un certo rapporto di familiarità con gli intervistati.
Le due esperienze qui esposte danno una misura “quantitativa” del fenomeno immagine e comunicazione; un fenomeno importante proprio perché in grado di impattare in maniera spesso significativa sulla percezione qualitativa che il consumatore ha del prodotto. La conoscenza dell’entità di tale impatto, positivo o negativo che sia, è indispensabile per un’azienda; ne potranno, infatti, derivare scelte più consapevoli sia in sede di miglioramento e ottimizzazione della qualità effettiva del prodotto, quella che emergerebbe in “blind”, sia nella definizione di quelle strategie di marketing tese ad accrescere l’immagine che quel prodotto accompagna sul mercato.
Gian Paolo Zoboli
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