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Redazione:Innanzitutto volevamo sapere che cosa sono i “Consumer & Sensory Testing Lab di Adacta?
Luciana Donnarumma:Semplicemente delle sale attrezzate con tutti i comfort per garantire il comodo svolgimento di una ricerca di mercato. Si tratta di locali che generalmente sono situati su strade ad ampio passaggio pedonale. Una delle difficoltà maggiori del nostro lavoro è quella di reperire intervistati disposti a partecipare ai test che organizziamo. Quale sistema migliore che reperirli per strada dopo aver verificato cha abbiano i requisiti ed invitarli a fare una breve intervista o ad assaggiare alcuni prodotti? Superata l’iniziale diffidenza i consumatori provano interesse e quasi si divertono ad essere intervistati. Bisognerebbe far capire alla gente che le aziende hanno bisogno del parere dei propri consumatori e che rispondere ad un intervista per una ricerca di mercato significa aiutare chi vende un prodotto a renderlo sempre più rispondente alle esigenze del cliente.
Redazione: Ad oggi Adacta quanti “consumer & sensory testing lab” ha realizzato?
Luciana Donnarumma: Dal 1992 ad oggi ne abbiamo progettati quattro: due a Milano, uno a Bologna ed uno a Napoli, dove abbiamo la sede. Ovviamente abbiamo scelto di realizzarli nelle città dove i nostri clienti preferiscono effettuare le ricerche.
Redazione:Perché a Milano ne avete realizzati due?
Luciana Donnarumma: Innanzitutto perché Milano è senza dubbio la città più testata d’Italia, a volte ci troviamo anche a fare più di un test nella stessa giornata. In secondo luogo il lab di Sarpi che abbiamo realizzato per primo non aveva sufficiente spazio per creare le cabin sensoriali ed allora nel 2000 abbiamo deciso di aprire un nuovo punto in Via De Amicis dove, accanto alla area per lo svolgimento dei normali test sul consumatore, abbiamo creato 8 sensory cabin per i test con i giudici sensoriali.
Redazione: Perché avete scelto di investire nella creazione di strutture per le ricerche di marketing di proprietà di Adacta e non di fittare altre location così come fanno molti altri Istituti di ricerca che non dispongono di proprie sale test?
Luciana Donnarumma:I motivi sono diversi. Per prima cosa va detto che negli ultimi 5 anni Adacta ha implementato sempre più la Quantitative & sensory research unit, vale a dire la divisione che si occupa dei trial test ossia i test di prova dei prodotti. Gran parte del lavoro di questa divisione consiste nel far assaggiare, provare o “sniffare” prodotti agli intervistati. Gli Istituti che non hanno proprie location, sono costretti a svolgere questi test in bar o sale da the che noleggiano la propria struttura. I limiti di queste sale sono tantissimi e noi stessi ci scontriamo con queste problematiche quando andiamo a fare test in città come Roma o Bari dove non abbiamo nostre sale.
Redazione:Mi può indicare quali sono questi limiti?
Luciana Donnarumma: Ci sono dei test veramente difficili da organizzare per Istituti di ricerca che non hanno proprie strutture.
Ma, per esempio, immagini di dover organizzare un test con sessioni di 10 consumatori alla volta che devono assaggiare 5 diversi tipi di sughi pronti. Stiamo parlando di un test che necessita di stoccaggio di un grande quantitativo di prodotti tra pasta e sughi. E’ necessario disporre di una cucina comoda e spaziosa con 5 fuochi dove cuocere in contemporanea i sughi. Carrelli per il trasporto dei campioni prova ai tavoli. Tavoli d’assaggio disposti ad una certa distanza l’uno dall’altro. I locali devono essere confortevoli con spazi adeguati, con illuminazione uniforme, temperatura gradevole, appropriata ventilazione e con assenza di odori forti e persistenti come ad esempio tabacco o profumi.
Mi creda non è facile trovare un ristorante che rispetti tutte queste condizioni e che sia disposto a darti l’utilizzo della sala per l’intera giornata. Succede allora che il test deve essere sospeso qualche ora prima dell’ora di pranzo e qualche ora prima dell’ora di cena con ovvie conseguenze sui tempi di realizzazione.
Pensi che noi a Milano, Bologna e Napoli riusciamo ad organizzare nella stessa giornata anche 8 sessioni di assaggio di 10 consumatori ciascuna.
C’è poi il discorso della security che in un ristorante è sempre difficile garantire. Noi facciamo un mestiere estremamente delicato. Il cliente spesso ci fa firmare delle clausole contrattuali in cui richiede il massimo rispetto della privacy, vale a dire che non trapelino informazioni riservate.
Negli ultimi anni inoltre capita sempre con maggior frequenza di svolgere test di prova in central location facendo autocompilare all’intervistato il questionario direttamente su PC. Questo comporta che su ogni postazione intervistato deve essere presente una work station. Pretendere da un ristorante anche questo sarebbe veramente difficile.
Redazione:Con che criteri sono state scelte le strade presso cui avete realizzato i “lab”?
Luciana Donnarumma:Come accennavo, un primo criterio che ci ha guidato nella scelta, è stato il passaggio pedonale e la vicinanza alla strada. Tutti i nostri lab o sono fronte strada o al massimo su un piano ammezzato. La persona che, fermata per strada accetta di fare un intervista è sempre un po’ sospettosa e meno tragitto percorre prima di entrare nella sala test, meglio è. A Bologna per dare maggiore garanzia ai passanti abbiamo applicato alle vetrate che affacciano su strada diversi poster con il logo Adacta ed il nostro claim “persone che ascoltano persone”. La soluzione ha funzionato bene.
Un'altra caratteristica alla quale abbiamo dato importanza è stata la scelta di un area ben servita dai mezzi di trasporto pubblico. L’ingresso del Lab De Amicis di Milano è addirittura a non più di due metri di distanza dall’uscita della metropolitana di Milano. Inoltre la distanza dall’aeroporto e dalla stazione è per tutti non superiore ai 30 minuti. Un plus comodo per i i clienti che vengono ad assistere in prima persona ai test.
Redazione:Lei ha spesso fatto riferimento ai test con reperimento by street. Ma come fate a convincere un intervistato fermato per strada a partecipare ad un test?
Luciana Donnarumma:Se l’intervistato non ha voglia o ha fretta non c’è nulla da fare. Ma fortunatamente c’è tanta gente che è interessata al nostro lavoro o forse a qualche piccolo gadget che al termine dell’intervista gli viene regalato dall’intervistatrice
Redazione:Le lab di Adacta a quali tipi di test sono più adatte?
Ognuna ha le sue particolarità. A Napoli abbiamo una sala per le interviste qualitative (interviste in profondità e focus group) molto ampia con una sala vewing per il cliente ad “anfiteatro” ed uno specchio unidirezionale grande quasi quanto tutta la parete. Napoli aderisce al network di Focus vision ed è quindi possibile anche la trasmissione di gruppi in videoconferenza. A Milano la sala è senza dubbio più spartana e meno prestigiosa ma comunque assolve bene alla sua funzione.
Le sensory cabin per i giudici sensoriali, sono sia a Milano cha a Napoli e sono state realizzate nel rispetto delle norme ISO e delle direttive europee in tema di analisi sensoriale.
Bologna e Sarpi Milano sono invece più adatte allo svolgimento di test d’assaggio su sessioni. In particolar modo sui prodotti che necessitano del rispetto della catena del freddo. In entrambe le location è estremamente comodo che la sala con i tavoli di assaggio sia attigua alla cucina ed alla sala preparazione prodotti.
Redazione:Tutti sono attrezzati con sale viewing per il cliente Perché?
Luciana Donnarumma:Noi di Adacta amiamo molto che il cliente partecipi in prima persona allo svolgimento dei test che svolgiamo per lui. Ovviamente gli intervistati pur essendo avvisati non devono essere nè influenzati né disturbati dalla sua presenza. Ecco perché in tutte le location abbiamo organizzato una sala viewing dove il cliente, o attraverso uno specchio unidirezionale o attraverso un sistema di telecamere a circuito chiuso possa osservare comodamente lo svolgimento delle interviste.
Redazione:In alcuni lab anche la cucina ha la sala viewing perché?
Luciana Donnarumma:Sì, a Napoli abbiamo una viewing con specchio unidirezionale sulla cucina. In realtà l’abbiamo realizzata per un cliente che voleva fare un’ indagine che prevedeva l’ osservazione diretta della modalità di cottura. In altri termini, il product manager era interessato a vedere dal vivo il modo in cui “le massaie” farcivano una pasta sfoglia surgelata. Tante volte è utile per chi lavora su un prodotto che non usa fare questo tipo di sperimentazioni, si scoprono un sacco di cose sul proprio prodotto.
Redazione:Quanti test fate in un anno presso le vostre central location?
Luciana Donnarumma:Bè, diciamo che, escluso Agosto in cui siamo chiusi, durante l’anno in ogni location lavoriamo dalle 4 alle 5 volte alla settimana, e se non fosse così avremmo difficoltà a sostenere il gravoso impegno finanziario che comporta la gestione di tutti questi lab “in proprio”
Redazione:Quante persone in contemporanea partecipano ai vostri test?
Da un minimo di due/tre ad un massimo di 15. Allestiamo postazioni individuali, utilizzando pannelli e tavolini, che garantiscono una valutazione soggettiva ed escludono la possibilità di influenzare in qualsiasi modo il giudizio personale dell’intervistato.
Redazione:Che tipo di prodotti testate?
Luciana Donnarumma:Credo che nel corso della mia carriera professionale ho visto testare la gran parte dei prodotti di largo consumo presenti sul mercato. Dal pesce congelato al prosciutto cotto, dai deodoranti ai profumi, dai detersivi alle pastiglie per lavastoviglie, dai biscotti al latte.
Redazione:Successi che vale la pena di ricordare e che sono nati all’interno dei Consumer and testing lab di Adacta?
Luciana Donnarumma:Di successi, ce ne sono stati diversi. Io considero successi anche i casi in cui abbiamo evitato dei possibili flop suggerendo di non procedere con l’iniziativa. Non dimentichiamo che gli studiosi americani sostengono che solo il 5% dei prodotti testati in fase di lancio effettivamente raggiunge il mercato. Comunque fra tutti li progetti ai quali abbiamo collaborato, quello che ha raggiunto una maggiore notorietà è quello della fatidica e solitaria bollicina di sodio.
L’idea di posizionare l’acqua Lete come l’effervescente naturale con minor contenuto di sodio è nata proprio insieme a noi. Ed i primi test volti alla verifica dell’accettabilità del personaggio “particella” sono stati svolti nei Lab di Adacta.
Redazione
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