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Il fenomeno della globalizzazione riguarda da vicino anche le ricerche di mercato: dati alla mano, il numero di ricerche che partono dall’estero e che coinvolgono anche il mercato italiano dei consumi segue un trend di costante crescita.
Fino a qualche anno fa le richieste degli istituti stranieri erano piuttosto “standard”: studi di posizionamento, di customer satisfaction, product test. Ma i mercati sempre più saturi e i consumatori sempre più “agguerriti” rendono oggi la situazione più complessa che mai.
Soprattutto perchè in tanti casi la globalizzazione è un concetto distorto e pericolosamente fuorviante: pensiamo ad una ricerca che coinvolge più nazioni. Il questionario, i criteri di screening, il campione, dovranno essere necessariamente gli stessi. Peccato che le realtà con cui questi elementi interagiscono non sempre lo siano!
Penso ad un questionario preparato da un istituto americano e rivolto ai medici che curavano pazienti affetti da una certa patologia. I medici dovevano essere primari che svolgevano la libera professione. Peccato che in Italia, a ridosso della riforma Bindi, una cosa escludeva l’altra e se volevi essere primario dovevi abbandonare l’attività privata di studio.
Penso ad un altro questionario, che affrontava le problematiche dei pazienti ricoverati nei centri per il trattamento delle ferite. Eh? L’organizzazione dei reparti non prevede che esistano strutture di questo tipo. E quando devo distribuire un campione di medici per critical care, intensive care, emergency care? Ah, che disastro!
Per non parlare della scelta di svolgere le interviste in una certa città, e scoprire che quel prodotto in quella città non è distribuito affatto…
E spiegatela voi ad uno straniero la legge sulla privacy nei suoi seimila risvolti, il trattamento dei dati sensibili, il fenomeno delle privatizzazioni a partecipazione statale, il fatto che nel settore pubblico il decision maker non è quello che firma l’ordine di acquisto, gli accorpamenti delle strutture scolastiche per distretto, i tramezzini come sono fatti e sì si chiamano tramezzini e non panini, e nella caprese ci va l’origano e non la maggiorana, perché se c’è la maggiorana il sapore cambia completamente e il consumatore non approva….Quotidianamente ci troviamo a spiegare ai nostri colleghi stranieri che le cose non stanno esattamente come loro suppongono, semplicemente perché sono diverse. Alla faccia della globalizzazione (e per fortuna….!).
E poi ci sono sempre in agguato le perfidie linguistiche: chiedo ad una società inglese un file di nominativi di un certo tipo, lo hanno non lo hanno forse lo hanno; il mio contatto va in vacanza e mi lascia un altro riferimento, scrivo chiedendo allora sti famosi nominativi me li dai o non me li dai? Risposta: non li ho. Come, ma se la tua collega ce li aveva? Io di famosi non ne ho, ho soltanto persone comuni….
Interagire con altre nazioni non è solo un problema linguistico, e già quello basterebbe a redigere un’enciclopedia sui misunderstanding; spesso diventa un problema strutturale. Infatti per capire cosa si intende dall’altra parte bisognerebbe conoscerne la vita sociale e istituzionale, per spiegare che cosa succede da questa parte bisogna essere in grado di spiegarlo. Più facile a dirsi che a farsi.
Mettere in piedi uno studio per un cliente straniero oggi, fosse anche la semplice conduzione di un fieldwork, non corrisponde più alla mera compilazione del piano costi. Perché se vogliamo offrire un servizio efficace e di qualità, dobbiamo anche capire dove si vuole arrivare e indicare il percorso più corretto. Tutti noi che facciamo ricerca sappiamo fin troppo bene che l’informazione è là, a portata di mano, ma dobbiamo sapere esattamente cosa chiedere e a chi.
Per questo motivo ADACTA ha creato un gruppo di persone interamente dedicate a seguire i clienti stranieri, cercando di mediarne le impostazioni metodologiche con le caratteristiche strutturali della realtà italiana. In sintesi l’intento è quello di riadattare le linee guida che costituiscono la base di una richiesta di collaborazione fornendo quante più informazioni possibili a sostegno di eventuali “scollamenti” tra la realtà di partenza e la realtà di indagine. Non sempre gli esiti di questa operazione sono felici, nel senso che non a tutti piace sentirsi dire che così non è e ci sono delle cose che non sa. Ma almeno siamo certi di non andare a raccattare dati campati in aria solo per soddisfare certi criteri di reperimento o per soddisfare certe esigenze di economicità che alla fine non ripagano nessuno.
Elisabetta Bandelli
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