Da un esperto specializzato nella promozione di prodotti cosmetici in Oriente, alcuni spunti per approcciare questo mercato
La globalizzazione ci porta a credere che il mercato cinese sia simile a quelli occidentali. In realtà il consumatore cinese si trova ancora in quella fase di transizione tra tradizione e modernità; capire questa cultura è fondamentale per il successo di un brand o di un prodotto anche in campo cosmetico. Olivier Vérot ci offre una panoramica delle regole da non dimenticare perché il lancio di un prodotto cosmetico in questo Paese abbia buone chance di successo.
Già dal punto di vista amministrativo gli ostacoli non sono pochi: l’importazione richiede procedure complesse e piuttosto costose, dalla registrazione del prodotto ai severi test tossicologici cui gli ingredienti vengono sottoposti.
Bisogna tener poi conto del fatto che – a dispetto dei luoghi comuni – i consumatori cinesi hanno abitudini di acquisto piuttosto “sofisticate”: conoscono molto bene l’offerta di prodotti ed esprimono bisogni estremamente specifici. Amano comunicare con i loro pari, ma anche con il brand. Inoltre non sono più fedeli alla marca come in passato, e non hanno alcuna remora a passare da un prodotto e da un marchio all’altro per trovare quello che ritengono sia ciò che fa per loro. Altro importante fattore di cui tener conto, è che i cosmetici per uomo sono solitamente acquistati da una donna.
Per quanto riguarda i brand, non vi è dubbio che tutti i marchi occidentali di successo siano posizionati come marchi di alta gamma o di lusso. Questo perché il consumatore cinese si fida del marchio internazionale, lo ritiene sinonimo di qualità, di esperienza, di innovazione. A discapito però di quello cinese, che va invece a saturare i segmenti bassi o medio bassi, con il risultato che i marchi occidentali con questo posizionamento hanno già dovuto rinunciare al mercato cinese, non trovandovi interessanti opportunità.
Le attese dei consumatori cinesi relativamente ai prodotti di bellezza sono molto specifiche: che si tratti della cura della pelle o di make-up, la richiesta verte su prodotti ad alto potere idratante, dalla texture leggera e dalla profumazione delicata. Alcuni brand hanno addirittura lanciato linee specificamente rivolte alla pelle del consumatore asiatico. Non bisogna tuttavia dimenticare l’attaccamento di questi popoli alle tecniche tradizionali di medicina cinese: la bellezza infatti è strettamente connessa con la salute, il che li porta a privilegiare prodotti che contengono ingredienti di origine naturale.
Ultimo consiglio del nostro esperto: non sottovalutare il canale digitale. In Cina, gli internauti preferiscono collegarsi con i dispositivi mobili, piuttosto che con il computer. L’informazione passa pertanto velocissima sui social, con scambi di pareri, opinioni, comunicazione con i brand. Non dimentichiamo che in questo Paese il 25% circa di tutti gli acquisti di cosmetici avviene online, e l’e-commerce anche nel settore della bellezza appare quanto mai promettente.