Stufe di essere quasi esclusivamente il target di presidi sanitari e creme antirughe, queste consumatrici pretendono che il proprio ruolo venga riconosciuto dal marketing
1946-1964: le nate sotto il segno del boom economico occupano oggi posizioni di rilievo nella società e nell’economia
Le donne tra i 50 e i 70 anni di oggi rappresentano la generazione di donne più sana, più ricca, più attiva e più influente della storia. E’ proprio verso questa età che raggiungono il picco della carriera e della remunerazione, ed avrebbero tutti i numeri per diventare il target più ambito dal marketing, che invece continua a privilegiare la fascia di età che va dai 18 ai 34 anni, i cosiddetti millennials.
E’ vero che, in termini di raggiungibilità, si tratta di un gruppo molto assortito quanto a livello di istruzione, conoscenza e uso della tecnologia digitale, propensione a usare internet, fruizione dei mezzi di comunicazione, abitudini di acquisto, composizione del nucleo familiare. Alcune di queste donne sono ancora alle prese con figli in età ancora scolare, altre si sono viste rientrare in famiglia figli già grandi, altre ancora sono impegnate nella cura dei nipoti o dei propri genitori. Le donne di questa generazione si trovano spesso in una situazione di transizione tra “essere mamme e ricominciare ad essere se stesse”, approdando ad un periodo della vita in cui non ci sono più figli a cui badare e ci sono più tempo e risorse da dedicare a sé. Con conseguente cambiamento delle abitudini di acquisto.
Anzitutto bisogna sfatare il mito secondo cui oggi queste donne acquistano gli stessi brand a cui si rivolgevano venti o trenta anni fa. Tale supposta fedeltà alla marca appare del tutto infondata, in quanto proprio queste consumatrici sono le più inclini a spaziare nella gamma di marche attualmente presenti sul mercato, e che qualche decennio fa si contavano invece sulle dita. E, cosa ancora più importante, le loro scelte e le loro preferenze non si basano tanto sul prezzo quanto sul servizio al cliente. Altro mito da sfatare è che spendano poco, nell’intento di tenersi da parte il gruzzoletto per la vecchiaia. Niente di meno vero: una volta “congedati” i figli per i quali tanto hanno speso, ecco che qualche soldino in più a disposizione le vede pronte per nuove esperienze: una macchina dalla linea più sportiva invece della monovolume tanto comoda per accogliere ragazzini, zaini, borsoni sportivi ecc., un arredo nuovo per la casa, un televisore, uno smartphone o un computer nuovi.
Ma la pubblicità sembra dar loro poco peso, il che le fa sentire “snobbate” ed insoddisfatte, quasi che l’aver oltrepassato la soglia dei 49 anni le renda il target ideale solo per i prodotti contro l’incontinenza, le rughe, o per i presidi farmaceutici destinati a risolvere acciacchi di vario genere. Ecco perché negli USA, ad esempio, il 91% di queste donne afferma che il marketing non le comprende affatto – e intanto boccia a pieni voti la recente pubblicità di un albergo super lussuoso, che vede protagonista entusiasta un giovane belloccio ma difficilmente credibile come ospite pagante nella vita reale.
Per le aziende, un target da studiare a fondo e assecondare, nonché una nuova opportunità da cogliere al volo.
Autore: Elisabetta Bandelli