L’influenza dell’era digitale su consumer marketing e shopper marketing

vie quotidienne

02 mar L’influenza dell’era digitale su consumer marketing e shopper marketing

Il negozio virtuale stravolge le regole del gioco e determina l’esigenza di un approccio integrato

Ci richiamiamo alla famosa frase di Dina Howel di Saatchi & Saatchi : “mentre stai usando il tuo amato bagnoschiuma sotto la doccia sei un consumer. Quando il bagnoschiuma finisce e devi comprarne uno nuovo, diventi uno shopper”. Un esempio semplice quanto efficace per spiegare il senso del consumer marketing e dello shopper marketing. Al primo, il compito di conoscere e segmentare i consumatori, offrire prodotti in linea con le loro esigenze, far conoscere il brand e comunicarne i punti di forza in modo da aumentarne l’attrattività e ottenere la fedeltà del consumatore. Allo shopper marketing invece il compito di lavorare sul comportamento del consumatore all’interno del punto vendita – focalizzandosi su concetti quali shopping trip, shopping experience, basket, lista della spesa– creando sinergia tra produttore, grossista e dettagliante.

La convinzione che il consumatore non esca di casa con le idee già chiare in fatto di acquisti, ma che possa ancora essere motivato e influenzato anche quando è già nel punto vendita ha fatto sì che nel marketing si distinguesse una nuova categoria: lo shopper marketing rappresenta proprio “la comprensione di come il consumatore target si comporta al momento dell’acquisto, all’interno dei vari canali della distribuzione”. In buona sostanza, lo shopper marketing si serve delle informazioni ottenute osservando il consumatore nel punto vendita per mettere in atto campagne di marketing in grado di agire nel preciso momento in cui si sta per comperare qualcosa (che tipo di shopping trip all’interno del negozio, altri punti vendita sono stati visitati? Cosa, come, quando e quanto si è acquistato nell’occasione? Si è stati raggiunti da qualche tipo di comunicazione pubblicitaria o promozionale prima di recarsi nel punto vendita? Al suo interno? Si è usato qualche coupon?).

Tuttavia oggi sorge qualche dubbio su questo “sdoppiamento” di personalità e di marketing. Ha davvero ancora senso? O, piuttosto, non si sta correndo il rischio di voler mettere insieme due metà a posteriori, senza produrre un unicum armonico?

Il problema di fondo da cui nasce questo amletico dubbio è dato dalla sempre più estesa e articolata offerta online. Capire quali siano i confini e i contenuti del “negozio” è davvero difficile: a pensarci bene, non ci troviamo più fisicamente al suo interno ma, piuttosto, ce lo portiamo virtualmente in tasca, sul tablet, sul cellulare o sul portatile.

Si comincia quindi ad accantonare l’idea di questo sdoppiamento, e invece di adottare un doppio approccio diversificato, decidendo a priori quale delle due anime indagare e andando ad approfondirne le caratteristiche quasi si trattasse di due personalità distinte, si  fa strada la convinzione che sia la persona in quanto tale, a dover essere “esplorata”, perché l’esperienza di consumatore può portare ad una diversa esperienza di shopper, e allo stesso tempo l’anima shopper può influenzare l’anima consumatore.

Per concludere con le parole di Fern Grant, strategic planner per MARS Advertising “Oggigiorno shopper marketing e consumer marketing non devono lavorare ognuno per conto suo, ma è vitale elaborare insieme una strategia condivisa. In altri termini, adottare un approccio fortemente integrato”.

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