Personal care: non solo sensi ma anche emozioni. Ne parla Gian Paolo Zoboli, Direttore della Consumer & Sensory Unit di Adacta

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17 mag Personal care: non solo sensi ma anche emozioni. Ne parla Gian Paolo Zoboli, Direttore della Consumer & Sensory Unit di Adacta

La giornalista Silvana Sassi, per la rivista Bellezza in Farmacia, ha intervistato il Direttore della Consumer & Sensory Unit di Adacta sull’importanza delle scienze sensoriali anche in area personal care.

Spesso nella percezione e valutazione dei prodotti non food, come quelli cosmetici, sono coinvolti fortemente i sensi.

Le scienze sensoriali sono un interessante ambito di studio, che permette di collegare il prodotto e le sue caratteristiche sensoriali con il punto di vista dei consumatori, prendendo in esame anche le motivazioni, le aspettative, le preferenze e le emozioni.

In uno scenario economico come quello attuale, dominato da un’estrema competitività tra i vari attori del mercato, poter comprendere il filo che unisce le percezioni sensoriali del consumatore, ma anche le sue emozioni, ai prodotti che acquista o che vorrebbe acquistare, può essere di grande aiuto nell’attività di ricerca e sviluppo dei prodotti, nonché nelle strategie di marketing e nella comunicazione. Le emozioni rappresentano quella componente intangibile che entra in gioco nella scelta e nell’utilizzo dei prodotti, percepiti come qualcosa che può generare degli stati d’animo positivi ed accrescere il benessere della persona.

Scegliere, acquistare e utilizzare un prodotto piuttosto che un altro, può mettere di buonumore, rilassare, dare energia o, al contrario, rattristare, deludere, annoiare.

A generare emozioni nel consumatore possono essere le stesse proprietà sensoriali dei prodotti – per esempio la sensazione di dolce nel caso di un prodotto food, la piacevolezza della texture di una crema nel caso di un cosmetico o la fragranza nel caso di un profumo – oppure la comunicazione e il marketing legato a quel prodotto, che sfrutta immagini, claim o utilizza packaging tali da associare a un prodotto un’emozione, suggerendo nel consumatore una precisa risposta emozionale. Studiare le relazioni tra il profilo sensoriale dei prodotti, il gradimento e il cosiddetto “profilo emozionale”, cioè l’insieme di emozioni suscitate dal prodotto, studiando un campione rappresentativo di consumatori, è una pratica consolidata nel settore alimentare, ma decisamente nuova in ambito non food, in particolare nel mondo della cosmesi e del personal care, sebbene anche in questo settore i sensi siano fortemente coinvolti nella valutazione e nella percezione del consumatore.

Ne abbiamo parlato con Gian Paolo Zoboli, Director of the Consumer&Sensory Science Unit in Adacta SpA.

Come vengono utilizzate le tecniche di valutazione sensoriale sui prodotti non alimentari, come i cosmetici?
Le tecniche di valutazione sensoriale rilevano le percezioni delle persone e non si avvalgono di misurazioni strumentali.

I soggetti coinvolti possono essere suddivisi in due categorie: “true consumers”, cioè consumatori “veri”, che utilizzano il prodotto in condizioni reali, rappresentativi per sesso, età ed area geografica, in grado di offrire un quadro quanto più possibile vicino alla realtà italiana ed “experienced panelist”, cioè giudici addestrati, che sono in grado di dare informazioni più dettagliate su un prodotto rispetto ai consumatori tradizionali.

Il consumatore esprime giudizi personali, soggettivi, di soddisfazione o insoddisfazione rispetto al prodotto, mentre il giudice fa una fotografia il più possibile oggettiva delle proprietà del prodotto sensorialmente percepibili.

Attraverso adeguate tecniche statistiche questi due tipi di valutazione vengono, poi, messi in relazione, in modo da poter capire quali sono le caratteristiche sensoriali che fanno apprezzare di più un prodotto al consumatore.

In base alle valutazioni espresse dai consumatori è possibile evidenziare le segmentazioni delle preferenze, in modo che le aziende possano scegliere il target di consumatori al quale rivolgersi.

Quanto contano, invece, le informazioni che accompagnano il prodotto, come la marca, il claim, il packaging?
Moltissimo, su di esse si misura infatti la forza delle azioni di marketing delle aziende: se da un lato dovrebbero creare delle aspettative, dall’altro dovrebbero essere tali da soddisfarle. Non c’è peggior cosa, infatti, che deludere le attese di un consumatore.

E le emozioni legate ai prodotti?
La stimolazione sensoriale spesso genera delle conseguenze sullo stato d’animo della persona, cioè genera delle emozioni.

Il carico emozionale che ogni prodotto porta con sé è diventato oggetto di un’attenzione nuova da parte di chi si occupa degli effetti delle percezioni sensoriali dei prodotti e può dare alle aziende delle indicazioni importanti nell’ambito della ricerca e sviluppo.

C’è da immaginare che le scienze sensoriali avranno uno sviluppo ancora maggiore in futuro …
Direi proprio di sì, perché le ricadute che esse possono avere sulle strategie aziendali sono moltissime. Il tipo di informazioni che si riceve da questo tipo di studi va ad aggiungere qualcosa di nuovo alle altre informazioni in possesso delle aziende.

II loro impatto è significativo sia in sede di sviluppo di nuove formulazioni o di ottimizzazione di formulazioni precedenti, sia di marketing.

Certo è innegabile che la molla principale che ha sviluppato l’applicazione di questi metodi è stata la volontà delle aziende di confrontarsi con i competitor: da questi studi emergono infatti dei confronti approfonditi tra un prodotto e i concorrenti, essi servono per verificare il posizionamento relativo di una marca rispetto alle altre.

Non solo. Una volta identificate le più importanti proprietà sensoriali percepite dal consumatore e riconosciute come distintive, esse possono diventare oggetto della comunicazione e della pubblicità promozionale sul prodotto.

Quali prodotti si prestano maggiormente alla valutazione sensoriale?
Quelli che hanno sul consumatore un impatto sensoriale immediato. Gli stessi prodotti a valenza salutistica oggi non si accontentano più di apportare benefici sulla salute e sul benessere, ma devono anche essere appaganti e gratificanti. I prodotti che hanno questa valore aggiunto possono, rispetto agli altri, avere più chance di successo nel quadro competitivo.

In conclusione, possiamo dire che se le aziende si affidassero maggiormente alle scienze sensoriali i prodotti avrebbero una vita più lunga sul mercato?
Per quanto un imprenditore o un’azienda siano convinti della bontà del proprio lavoro e della propria proposta, non si può prescindere dal punto di vista del consumatore, che valuterà i prodotti con un metro di giudizio personale. Le indagini condotte con i metodi delle scienze sensoriali potrebbero portare a risultati diversi da quelli che l’imprenditore o l’azienda si aspetta.

Non è un caso che certi prodotti non abbiano, a volte, l’apprezzamento che ci si attende da parte dei consumatori: spesso la sintonia tra chi produce e chi consuma è meno solida di quello che si pensa e le sorprese sono forti. Se non ci fosse questa discrepanza non si spiegherebbe come mai, nel mondo, 8 prodotti su 10 di largo consumo – food e non food – lanciati sul mercato, durano meno di un anno.

*da un’intervista di Silvana Sassi, giornalista della rivista Bellezza in Farmacia

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